CRM导入四大陷阱概要1.ppt

CRM導入四大陷阱 報告人：夏則智 摘要 企業花費數百萬美元導入顧客關係管理，但卻常見到失敗的案例，其中原因是什麼 企業能做些什麼，以提高顧客關係管理導入成功的機會 CRM的重要性 正確導入CRM絕對是重要而且迫切的 2001年管理工具調查顯示 企業高階主管有72%的人表示，在2001年底會完成CRM導入，比2000(35%)年成長超過一倍 八年來調查結果中，成長最快的科技工具 麥塔集團(META group)研究顯示 CRM軟體市場將從2001年200億美元的規模，呈現倍數以上的成長，在2003年將達到460億美元的規模 導入CRM的優點 迅速蒐集到顧客資料 協助找出最有價值的顧客 提高顧客的忠誠度 藉由提供客製化產品與服務 降低服務顧客的成本 更容易找到類似的顧客 失敗的個案 – M 美國麻州的工作仲介公司 投資超過100萬美元在量身訂做的軟體 整合所有電腦系統，以提高業務效率 這些特別開發出來的CRM應用程式，可以使得M的業務代表即時取得有意願的顧客資料 新系統運作的速度非常慢 業務代表無法從公司的資料庫裡，將顧客資料下載到他們的膝上型電腦中 (會當機) 被迫重新建置新的電腦系統，損失高達數百萬美元 CRM相關研究數據 55%的CRM方案並未達成目標 嘉特納集團(Gartner Group) CRM在25種常用工具的滿意度排名裡，位居倒數前三名 班恩(Bain)顧問公司2001年管理工具調查 2001年針對451位企業高階主管的意見調查發現，五位使用者中就有一位表示，他們的CRM方案不但沒有帶動獲利成長，反而破壞了長期的顧客關係 適得其反的個案 某製造零售業者，1999年投資3,000萬美元在CRM解決方案上，卻在2001年初全盤打銷計畫 當與顧客打交道時，顧客非但未提升忠誠度，反而被搞得越來越火大 當公司與CRM系統搏鬥的同時，競爭對手好整以暇的取得更強有力的市場位置 CRM失敗的原因 作者花了10年的時間，針對極為廣泛的產業，超過兩百家以上的公司，從成功和失敗的案例中，企圖找出CRM導入失敗的原因 CRM失敗的原因之一是大多數的企業主管根本不了解他們所採用的方案，甚至不知道需付出的代價，或是要花多少時間才能完成 CRM是什麼 CRM將企業流程和顧客策略整合在一起，以建立顧客忠誠度並提升長期獲利 定義中沒有「科技」和「軟體」等字 管理顧客關係的軟體工具 作者的研究顯示，企業主管在導入CRM時，容易掉入1至4個不等的陷阱，而每個陷阱都是由同一個錯誤假設所造成 CRM是一種能為你管理顧客關係的軟體工具 CRM無法替企業主管管理顧客關係 CRM是藉由相關的軟體支援，將顧客策略和流程結合在一起，為的是提升顧客忠誠度，最終提升企業獲利 CRM導入四大陷阱 尚未制定顧客策略就實施CRM 組織未調整配套之前就推出CRM 認為CRM技術愈高科技就愈好 追蹤顧客，而不討好他們 顧客策略 先確認要建立關係與不要建立關係的顧客 顧客基礎應該區隔成群，以釐清應有的適當反應 投資在哪些顧客身上，以贏得或培養具有獲利價值的關係 進行成本管理，讓低獲利的區隔顧客仍有其價值 放棄不具吸引力的區隔顧客 顧客開發及留駐顧客的策略五個問題 經過五個問題的思考流程，確定走在正確之路 改變企業價值主張以贏得更多的顧客忠誠度的必要性有多高？ 就企業策略來說，多大幅度的修改是合宜且能夠獲利的？ 增加顧客忠誠度的潛在價值為何？顧客區隔又會對潛在價值引起多少改變？ 企業目前能夠分配多少時間和金錢在CRM上？ 如果我們相信顧客關係的重要性，為什麼我們不從今天就開始採取導入CRM計畫的步驟？下個星期如果想要一毛錢都不花在科技上，我們能在建立顧客關係上做些什麼？ 這五個問題就是要建立資料，讓公司知道應在何處採取顧客策略 陷阱一：尚未制定顧客策略就實施CRM CRM宣稱可以「屏退低獲利的顧客，招來高獲利的顧客」 CRM能夠做到上述目標，只有在傳統的「顧客開發及留駐顧客」策略構思好而且實行之後 有效的顧客關係管理是建立在可靠的舊式區隔分析之上 CRM正是為了取得特定的行銷目標而設計的 常見的錯誤 企業主管以為CRM技術是種行銷策略 由賣CRM軟體公司主導顧客管理方法 企業主管重新設定顧客策略 以符合剛買入的CRM技術 將顧客關係管理交給資訊長來管理 影響顧客的技術必須和一個居於主導地位的策略結合才能成功 紐約時報個案 在1990年代初期，紐約時報試圖打破發行量的瓶頸 市場研究結果 減少文章、增加漫畫、偏向一般坊間小報的風格、還要採行一些將會劇烈改變報紙編輯手法的步驟 與傳統價值格格不入 針對報紙核心和潛在的顧客，進行更聚焦的研究 每一個主要城市中，都有一群類似的核心讀者群 一大清早就能在家收到報紙 希望更容易在書報攤買到 回應顧客的需求 設置高速網路連接全美18個印報點