鲜牛肉产品市场描述.docVIP

生鲜牛肉制品市场策略说明 生鲜牛肉是今年市场营销目标的组成部分，其市场主要在成都，针对今年生鲜系列产品的市场策略及行销特提出以下方案： 1、市场状况 据前一段时期对成都市场生鲜牛肉所做的市场调查表明： 目前，成都市场销售的生鲜牛肉99%来源于农贸市场个体户肉架子。这部分牛肉的特点是：价格能随市场的变动而迅速变化，很灵活（一般说来价格不太高）；牛肉质量不是很高，都是国内本地牛只；卫生条件不够好；具有分散性、规模性；没有品牌。 在被调查的几个商场中，仅有“好又多”、伊藤、和人商会展中心等商场有生鲜制品出售，但其数量和品种很少，只有伊藤较多。其中的品种（部位分割肉）和已经配好的牛肉菜一共有十余个品种。这部分牛肉具有以下特点： 1-2-1、这部分生鲜肉均属本地牛只，牛肉的品质属中档至中高档。 1-2-2、这部分生鲜牛均由该商场购买牛肉，经过简单加工处理后上柜销售，没有生产厂家，也没有品牌。 这些商场自制牛肉没有宣传资料，没有说明，没有对产品及货柜进行包装。 这些牛肉的售价在15—40元╱公斤不等，（部位不同，售价不同），价格在100元╱公斤的高档牛肉没有。 生鲜牛肉的销售状况不够理想，主要是受传统的消费习惯和购买力降低，以及五号病等因素的影响。 生鲜牛肉进入商场、超市销售是牛肉市场竞争的必然。因此，公司因抓紧时机，充分利用公司的竞争优势，迅速占领市场，成为市场领导品牌。 我公司生鲜牛肉进入商场或超市，进行品牌营销，根据我公司现状，用SWOT分析则有： 优势： 2-1、公司经营的“种养产业一体化项目”属国家级星火计划重点项目；四川省星火计划项目；成都市菜篮子工程；公司创立了全国第一个生鲜牛肉品牌——“红孩儿”等优势。 2-2、公司拥有世界著名的优质良种肉牛，并能科学喂养、即将进行宰杀，同时进行分割，这就有了优良的肉质保障。 “红孩儿”已有一定的品牌基础。 对生鲜牛肉的经营有一定的经验。 对牛业的经营有一定的基础。 3、劣势 3-1、目前，公司资金紧张，管理不够完善，销售配套服务不健全，人员素质有待提高。 3-2、生鲜牛肉制品的相关宣传资料、终端包装相当欠缺。 3-3、产品的及时供应和运输方面存在较大的问题。 3-4、生鲜牛肉的品种有待增加和创新。 3-5、消费者受传统的消费习惯影响较深，夏季仍然是牛肉消费的淡季。 3-6、市民受经济不景气的影响，购买力降低。 3-7、消费者对牛肉菜的做法不很熟悉。 4、威胁点 调查表明，商场、超市里的生鲜牛肉虽然很少，但鸡肉、鸭肉、兔肉、猪肉以及海产品等鲜肉品种和数量都很多，牛肉仅占生鲜肉制品的5%左右。可见，市民的选择面是很大的，竞争是很激烈的。 机会点 目前，商场、超市里的生鲜牛肉没有品牌，各商场、超市自制的生鲜牛肉也很缺乏相关的宣传资料和产品介绍，因此可以强化“红孩儿”品牌，加强宣传；加强终端包装（如：POP，宣传画、教你一道牛肉菜等）为切入点，导入生鲜牛肉制品的销售。 结论 6-1、营销策略 对生鲜牛肉制品的销售可进行如下规划： 将生鲜牛肉分为四个档次，即：高档牛肉、中高档、中档、中低档。 6-1-1、高档牛肉 牛肉来源：进口优质肉牛的部位分割肉； 目标消费群体定位：高级白领阶层、养生阶层； 市场定位；高级宾馆、酒店、饭店； 价格定位：在完全保障牛肉的质量的前提下，价格根据相关市场行情，可定位在相关国际肉牛价格的档次。 市场通路：特殊渠道，登门拜访、商谈、预先争取订单； 核心竞争力：世界优良肉牛，专业技术人员的进行部位分割；重点突出肉质的优良。 核心诉求点：强调世界优质肉牛，突出分割肉肉质的优良。 配套宣传品：关于世界优良肉牛介绍、分割牛肉的精美宣传画册、DM。画册的重点一是精美、大气，显现出国际水准；文字说明部分采用中英两种文字，以英文说明为主，中文说明为辅。（具体事项见后面的说明） 说明：这一档次的牛肉，其关键在牛肉品质的绝对保证，相关宣传资料的精美、显现出国际化的水准。该档次产品的定价可高出普通牛肉数倍，甚至十数倍。因此，该档次产品属于高利润产品，是利润的主要来源。 6-1-2、中高档牛肉 产品原料来源：世界优良肉牛中的优质切块和一般牛肉，以及国内肉牛中的优质切块牛肉。 目标消费群定位：白领阶层中高档消费者，经济收入较为丰富，文化素质较高阶层。 市场定位：中高档食品超市生鲜肉品专柜（如：伊藤洋华堂等）；部分中档及中高档宾馆、酒点、饭店等。 价格定位：价格随市场而确定，一般可定位在20—30元 / 千克。该档次的产品是利润的主要来源。 市场通路：直接与商场、超市生鲜品专柜和宾馆、酒店、饭店联系。 核心竞争力：强调“红孩儿”品牌和肉质的优良，以及公司引进的世界优良肉牛种牛。 核心诉求点：突出全国第一个生鲜肉品牌——“红孩儿”；加强公司引进世界优良肉牛种牛的宣传。