4OK第四章消费者市场和购买行为.ppt

五、消费者的其他个体因素 1、经济因素 一个人的经济因素会严重影响其产品选择。经济因素包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。 2、职业 一个人的职业也影响其消费模式。 总裁 蓝领 3、生活方式 来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。 营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。 4、生理因素 年龄 性别 体征 嗜好 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 文化因素 一、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。 1）文化 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。 成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。 2）亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 3）社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ? 美国七种主要社会阶层的划分是这样的： 1、上上层（不到2%）：他们是继承了大量的遗产，出身显赫的达贵 人。 2、上下层（2%左右）：他们是职业和业务能力非凡、拥有高薪和大量财产的阶层。 3、中上层（12%）：他们没有高贵的出身、又没有多少的财产，关心的是自己的职业前途。像已经获得自由职业者、独立的企业家及公司经理等职位。 4、中间层（32%）：他们是中等收入的白领与蓝领工人，居住在“城市中较好的一侧”，并力图“干一些与自己的身份相符的事”的阶层。 5、劳动阶层（38%）：他们是中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动阶层的生活方式的人”，而不论他们收入多高、学校背景及职业怎样。 6、下上层（9%）：他们的工作与财富无缘，虽然生活水平刚好在贫困线以上，却无时不在追求较高的阶层。 7、下下层（7%）：他们是与财富不沾边的，一看就知道贫穷不堪，常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依赖着公众或慈善机构的救济。  再看中国的划分：1、划分阶层的依据：中国社会科学院“当代中国社会阶层研究”课题组在3年来的研究中先后对湖北汉川、辽宁海城、广东深圳、北京燕山石化总厂和天津南开大学进行抽样调查，并在此基础上提出了以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况做为划分社会阶层的标准。同时，这十大阶层又分属于五种社会等级地位：社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。 2、社会十大阶层的划分如下： 一：国家与社会管理阶层 二：经理阶层 三：私营企业主阶层 四：专业技术人员阶层 五：办事人员阶层 六：个体工商户阶层 七：商业服务人员阶层 八：产业工人阶层 九：农业劳动者阶层 十：城市无业、失业和半失业阶层 90年代流行的段子： 一等公民是公仆，全家三代都享福； 二等公民去租赁，汽车洋房带小姘； 三等公民搞承包，吃喝嫖赌全报销； 四等公民大盖帽，吃了原告吃被告； 五等公民手术刀，豁开肚皮要红包； 六等公民是演员，扭扭屁股也来钱； 七等公民方向盘，白天黑夜都挣钱； 八等公民搞宣传，隔三差五解解馋； 九等公民是教员，鱿鱼海参认不全； 十等公民老百姓，学习雷锋干革命。 ? 二、相关群体 一个人的行为受到许多群体的影响。 一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压