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目 录 一、引言 1 二、顾客感知价值与服务营销策略的基本理论 1 （一顾客感知价值的定义 1 （二顾客感知价值的特点 2 （三）服务营销概念 2 （四）服务营销策略组合 2 （五）服务营销策略与顾客感知价值的相互作用 3 三、忻州美的空调服务营销现状分析 4 （一）忻州空调市场现状 4 （二）忻州美的空调营销策略 4 四、忻州美的空调服务营销策略存在的问题 5 （一） 服务人员素质整体较差 5 （二）服务体系不完善 5 （三） 5 （四）服务营销策划制定不合理 5 、忻州美的空调的服务营销策略改进建议 5 （一）要坚持以顾客为中心 5 （二）制定合理化的服务营销策略 6 （三）提高服务人员的整体素质 6 （四）完善服务体系 6 （五）提高服务过程质量 6 、结语 7 参考文献 7 基于顾客感知价值的服务营销策略分析 学生姓名： 指导老师 摘要：本文以忻州美的空调行业为例，主要内容是基于顾客感知价值的服务营销策略分析。首先是顾客感知价值与服务营销策略的基本慨念，其次分析了顾客感知价值与服务营销之间的联系，以及服务营销策略对顾客感知价值的影响。用以上相关理论知识分析了忻州美的中央空调市场和忻州美的中央空调服务营销策略。发现其存在的问题与弊端，运用服务营销组合理论7Ps即产品、价格、分销、促销、人员、有形展示和过程），为忻州美的空调开展基于顾客感知价值的服务营销策略提出了改进建议。 关键词：顾客感知价值 服务营销策略 美的 引言 随着经济的发展和变革，服务业已经逐渐成为支撑国民经济快速增长的一个独立行业。 美的是一家空调的企业，占据了中国空调市场的大部分，中国空调行业存在的产品同质化严重、服务理念和水平落后、市场竞争不规范等为题严重制约了空调行业的发展。所以美的如何在激烈的竞争环境下发展，关键因素还是在于转变服务理念，不仅以客户为中心创新产品，更要注重顾客的感知价值，只有顾客感知的服务价值才能让其做出购买决策。探求我国空调顾客感知价值的影响因素，逐步建立以顾客感知价值为理念的服务流程，让顾客在服务的过程中体验愉悦、满意，增加重复购买的机会的服务营销战略已经成为当前空调企业研究的一个重要课题。本文选择美的空调服务作为研究对象，探究其顾客感知价值与服务营销策略之间的联系，有其理论意义和现实价值 。 顾客感知价值与服务营销策略的基本理论 （一)顾客感知价值的定义 从20世纪90年代 研究顾客感知价值以来。学术界对它的定义却没有统一的说法，。19 8 5杰克森最早年提出顾客感知价值，其定义是指顾客感知到利益和价格之间 的比率。哲泽摩尔在1988年将顾客感知价值定义为对产品或服务感知到的所得与所失的整体评价。芒若在1 990将在各种交易中顾客感知到的利益或所得与所付出的成本之间的差值定义为顾客感知价值。2001年菲利普·科特勒提出了顾客让渡价值可以用公式表示：顾客让渡价值 = 总顾 客价值 —总顾客成本，顾客是否会选择该产品或服务取决于顾客让渡价值的大小，总顾客价值最大而总顾客成本最小的选择对顾客而言是最满意的。 综合以上学者的研究，顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。 (二）顾客感知价值的特点 主观性。价值是被顾客感知到的，由顾客主观因素决定的，是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知的价值是不同的。 权衡性。顾客感知价值形成基于顾客感知到的利得与利失，是一个比较权衡的过程，它是顾客对感知利得与感知利失的比较，同时也是与其他竞争企业比较的结果。 动态性。顾客感知价值是一个动态的概念，顾客感知价值与购买/消费的时间和地点有着直接的关系，不同地区顾客感知价值具有文化和地区的差异性和趋向性。 层次性。顾客自身所处的需求层次不同，其顾客感知价值也不同，对同样产品或服务的感知价值也会不同。 （三）服务营销概念 服务营销是指企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销与传统营销不同。传统营销绝大多数情况下基于有形商品，而服务营销主要基于无形的服务。服务产品具有无形性，不可分性，异质性，易逝性的特点。 （四）服务营销策略组合 传统的 4Ps 在服务市场营销中具有其局限性， 因此， 营销学者在传统的 4P （即产品、 价格、分销、促销 ）的基础上又增加了3个P：人员、有形展示和过程，这样就构成了服务市场营销的7Ps（产品、价格、分销、促销、人员、有形展示和过程）组合。服务营销是现代较为普遍使用的几种营销方式之一。 产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产