口碑营销如何提升企业竞争力及案例研究.pdfVIP

2008年 10月 华 东 经 济 管 理 Oct．，2008 (第22卷第10期) EastChinaEconomicManagement (Vo1．22，No．10) ●管理论坛 口碑营销如何提升企业竞争力及案例研究 曲乐章 (中国科学技术大学 科技传播与科技政策系，安徽 合肥 230026) [摘要]随着互联网的发展和兴起，口碑营销不再只是 口口相传的营销模式，技术的发展让其能为公司以 低成本高效率的方式提升核心竞争力，打破传统营销和策划必须以高成本和人力物力投入为代价的僵局。 文章通过对 口碑营销渠道的特点分析，探讨 口碑营销提升商业竞争力的具体机制，并通过案例分析 口碑营 销实现的具体途径 。 [关键词]口碑营销；竞争力 [中图分类号]F270 [文献标识码]A [文章编号]1007--5097(2008)10—0o98—03 FindaPathofUpgradingCompetitivenessthroughtheWordofMouthanditsCaseStudy QuYue-zhang (DepartmentofSci—techPolicyandCommunication，UniversityofScienceand TechnologyofChina，Hefei230026，China) Abstract：Alongwiththeboomingof[nternetevolvement，thewordofthemouth (WOM)surpassedtraditionalwaytoconveymessage from onepersontoanotherone．Thetechnologydevelopmentenablecompanytoharnessnewwaytoreducescostwhileincreaseefficiency shichisthekeyofcompetitiveness．Thisnewwayisatippingpointtochangetraditionalmarketingcommunicationswhichhastoincrease financialinvestmentandpeopleresourcesforcompanybusinessexpansion．Inthisarticle，westartfrom theanalysisofWOM attributes， andexplorethemethodoloyg ofinteractionbetweenWOM andcompetitiveness，thenmapoutthemarketingapproachesthroughcasestudy intheend． Keywords：wordofmouth；competitiveness 一 、 口碑营销的定义及内涵分析 口碑营销的威力。最为高级的是把服务API开放出去， 从4P营销理论的角度来说 ，口碑营销实际上是促 让别人Mash—up，比如GoogleMap。 销 (Promotion)的范畴，较为标准的概念是这样 的： 这其中的道理是：口传应该是可信、易理解的， 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的 既通过具体人的使用的现身说法让服务价值易理解、 交流将 自己的产品信息、品牌传播开来，成功率高、 又通过具体人 (尤其是被口传者熟悉或崇拜的人)加 可信度强。 强了可信度。 一 般互联网服务 口碑营销时，需要注意以下几点： 二、口碑营销提升企业竞争力的具体机制 (1)服务的价值应一 目了然：很多网站 ，用户上 1．准确快速的口传 来不知道该看什么，不知道该干什么。主流用户不是 上家用户知道下家用户，知道他们是谁，知道他 技术狂热者和高瞻远瞩者 ，他们没有能力、或者没有 们的需求和喜好。而且下家用