超越超人品牌思考汇编.ppt

超 越2010年超人电动剃须刀品牌思考 上海唐神广告有限公司 2010年6月22日 持续品牌建设可建立强势品牌资产 品牌价值定论 建立和提升企业、产品的知名度——品牌力就是销售力； 在财经界建立好印象以吸引资本——好的品牌能够带来更好的股市表现； 为员工打气吸引人材——优秀的品牌企业更能吸引优秀的人才； 影响大众观念——品牌所倡导的生活方式、价值观、愿景能影响公众的认知与行为； 加强经销商关系——经销商更愿意与大品牌、具有美誉度的企业合作； 行业扫描 男士个人护理品的热潮 随着全社会生活水平的逐年改善，文明化程度的大幅度提高，国民对生活质量的追求开始上升到一个新的高度并逐渐形成了一股新的浪潮。随之而来的个人护理品的热销，给这股热潮写下了最好的注脚。于是乎，以前多少还有点“曲高和寡“的电动剃须刀开始随之堂而皇之地“飞入寻常百姓家“了。显然，全社会对电动剃须刀产品的关注度在大幅度上升，表现在传媒的曝光度在上扬、市民的提及率在攀升、售卖的门店量在增加、消费的人群数在狂涨。 洋品牌在和国产品牌的PK中拥有优势 洋品牌的品牌溢价能力依然明显高于国产品牌，致使其即便是外观和功能都只能算是最普通的产品，在终端的零售价和国产品牌的同类型产品相比，仍然有一定的差距； 在男士电动剃须刀产品领域，飞利浦、松下、博朗大概约占到59%的市场份额，其中飞利浦的市场份额高达42%。 就总体而言，凭借着多年来的辛勤耕耘和所打下的牢固根基，洋品牌在国内绝大多数区域市场内的市场占有率依然遥遥领先于国产品牌； 在品牌美誉度的营造上，洋品牌依然展示了其着眼于战略导向的长远规划和表现形式多样的娴熟技巧。就传播而言，洋品牌通过有选择地进行对位定点传播和重视实效性远高于盲目追求“大手笔“的高空拉动策略； 发展迅猛的国产电动剃须刀品牌 中国剃须刀产业近年来发展势头迅猛，并在浙江和广东形成了两大生产中心，成为国内市场快速发展的小家电产品之一。 根据中国市场调查研究中心的调研和了解：国内剃须刀市场（含手动市场和电动市场）规模约100亿元人民币，其中电动剃须刀占据市场的大部分份额，约2/3，市场的容量将以每年10％的速度增长。 消费者年龄结构的多元化 由于生活质量的大幅度提高所带来的男性的早熟现象，直接导致目前使用电动剃须刀产品的人群在往低龄化方向延伸，形成了以青少年为代表的新兴消费群体，改变了过去纯粹是青年人和中老年人购买和使用的传统格局。 手、电混用，各有所长 随着电动剃须刀的功效越来越被社会大众所认可，加之其价格也越来越具有“亲和力“的缘故，部分传统的手动剃须刀产品的消费者开始习惯于“游离“在手动产品和电动产品之间，往往是平时在家的时候用手动，到了出门在外的时候拿电动。少部分“喜新厌旧者“干脆“倒戈“到电动剃须刀产品阵营，过起了彻底告别手动剃须刀的新日子。 各种技术推陈出新 包括超人公司、飞科公司等国内品牌每年推出了多款产品，科技包括双倍率刀头、全方位浮动刀头、24K镀金开关接触点、四刀头创新型旋转式等多个产品科技概念 飞利浦等洋品牌们纷纷将其最新研制的技术应用到中国市场，因而也大大缩短了其新产品的上市周期，加快了新产品的上市速度。日本松下公司专门针对中国市场推出了多个系列的产品，包括其创新拱形贴面、多面贴合拱型刀头、30度锐角内刀头、优质“安来钢“锻造的超薄刀网等。荷兰飞利浦公司在国内消费者翘首以待中，其“57“系列的新品一经推出，便折服了了众多拥泵 2009年全国16大城市剃须刀品牌占有率 2009年全国16大城市剃须刀品牌占有率 品牌至上 经济发展程度越高的一线城市，消费者消费能力越高，接触到的洋品牌也越多 由于洋品牌在一线城市持续的品牌高空宣传，消费者对飞利浦、松下、博朗三大洋品牌达到很高的接受度 相对于北、上、广及周边辐射区域，内地及二、三线城市，是国产品牌的基地或辐射区域，消费者接受度较高 由于经济发展的相对滞后，消费能力有所下降，也导致了二、三线城市的消费者愿意接受能够消费得起的国产品牌 技术跟进 一线城市是洋品牌汇集的重点区域，而大量新技术又掌握在洋品牌手中，因此他们对于技术的宣传，不可避免的教育了消费者，使消费者认为洋品牌等同于高科技，因此数据显示飞利浦等三大洋品牌占据前三位 二三线城市的消费者没有如此众多的信息来源，对产品科技了解较少，而价廉物美的国产品牌，使消费者愿意相信国产品牌同样拥有先进的产品技术，这也是数据上，飞科和超人等国产品牌可以获得较高的排名 传播辅助 一线城市的媒介费用巨大，要达到同样的传播效果，让消费者记住品牌，需要庞大的预算和支出，而这些通常只有国际品牌可以承受 二三线城市，由于国内品牌的强势宣传，造成消费者较高的接受程度，也是排名靠前的原因 小结 国际品牌拥有较大优势，品牌力突出 国内一线城市的高端市场