ch03 分析行销环境.ppt

第3章 分析行銷環境 分析行銷環境 Chapter 3 學習目標 1 討論影響公司服務顧客能力的環境因素。 解釋人口特性與經濟環境之變化如何影響行銷決策。 2 確認公司所處的自然與科技環境的主要趨勢。 3 解釋政治與文化環境的重要變遷。 4 討論公司如何因應行銷環境。 5 行銷環境（marketing environment） 由外在的一些成員與因素所構成，共同影響行銷管理者建立與維持成功目標顧客關係之能力。 分析行銷環境 分析行銷環境 由一組和公司關係密切且 會影響公司服務顧客能力 的成員所組成—包括公司 本身、供應商、行銷中間 商機構、顧客市場、競爭 者、以及公眾。 個體環境 （microenvironment） 由影響個體環境的一些 社會因素所構成—人口統 計、經濟、自然、科技、 政治與文化環境。 總體環境 （macroenvironment） 公司的個體環境 要獲得成功的行銷，需要和公司其他部門、供應商、行銷中間機構、顧客、競爭者與各類公眾建立關係。這些成員一起構成公司的價值傳送網路。 圖 3.1　個體經濟環境的主要成員 公司 　　其他部門對行銷部門的計畫與行動有相當大的影響，在行銷的概念下，所有以上這些公司的功能必須以消費者為核心，部門之間應該合作無間來提供絕佳的顧客價值與關係。 供應商 供應商在公司整體的顧客價值傳送系統中形成重要連結。他們提供公司生產特定產品或服務所需要的資源。 行銷經理必須注意供應商來源的可靠性—供應來源短缺或延遲、罷工、和其他事故可能引發短期的銷售量下滑，以及長期對顧客滿意度的損害。 行銷中間機構 　　協助企業推廣、銷售、與配送產品給最終購買者，它包括中間商、實體配銷公司、行銷服務公司、金融中間機構等。 　　實體配銷公司協助企業儲存商品，並將商品從原始出發點送到目的地。 　　行銷服務公司是市場研究公司、廣告代理商、媒體公司、與行銷顧問公司。 　　金融中間機構包括銀行、信用卡公司、保險公司、與其他協助企業進行金融交易或提供採購與銷售風險方面保險的機構。 競爭者 　　公司若要成功，就必須提供比競爭者更好的顧客價值與滿意度。因此行銷人員必須要做得比順應目標消費者需要還多，他們必須提出相對於競爭者在顧客心中的還要強的定位以獲得策略性優勢。 V.S 公眾 　　公眾（public）乃對公司目標達成能力有實質或潛在興趣或影響力的群體。以下是七種類型的公眾： 顧客 　　公司可以從五種類型的顧客市場挑選其目標市場。 顧客市場 消費者 市場 政府 市場 企業 市場 中間商 市場 由購買產品或服務作為個人消費用途的個體與家居單位所組成。 採購財貨或服務做進一步處理或用於產品生產過程。 採購財貨或服務來轉賣獲利。 由政府機關組成，採購財貨或服務來提供公共服務或將這些產品移轉給有需要者。 國外購買者所構成的市場，包括國外的消費者、生產者、中間商與政府機關。 國際 市場 公司的總體環境 圖 3.2　公司總體環境中的主要影響力量 自然 文 化 經濟 政 治 人口統計環境 　　人口統計（demography）乃針對人類人口多寡、密度、位置、年齡、種族、職業、與其他統計等的研究。行銷者對人口統計環境抱持高度興趣因為它涉及人以及人所組成的市場。 改變中的人口年齡結構 二次大戰後的嬰兒潮在 1946 年到 1964 年之間製造了美國 七千八百萬的嬰兒潮世代人口，過去這些年此一世代已經成 為行銷環境中的最主要影響力。 年輕的嬰兒潮現在正值 40 歲中旬，最年長已經進入 60 歲， 成熟的嬰兒潮者此刻正重新思考工作的目的與價值、責任、和 關係。 嬰兒潮世代 從行銷角度來看，X 世代者對事情較多持懷疑態度，在他們決 定要下購買決策之前，他們會仔細地研究產品，且比較不受行 銷訴求的誘惑或影響。 生於 1965 年到 1976 年之間，大約四千九百萬人。加拿大籍 作者 Douglas Coupland 稱此世代為 X 世代，X 世代最為人 所知的是他們的家庭共同經驗成為第一個鑰匙兒童的世代。 X 世代 千禧年世代(Y 世代) 生於1977到2000年之間，這些嬰兒潮世代之子女約有八千三百萬人。此世代包括：少年（tweens，10-12）、青少年（teens，13-18）、與年輕成人（young adult，19-33 多歲）。共同的特性是對電腦、數位與網路科技的嫻熟自在。 人口統計環境 改變中的家庭 　　家庭結構趨勢為少子化、單親家庭增加、外籍配偶增加、與原住民家庭增加。 人口統計環境 人口的地理移動 人口居住地區的改變影響了工作地點的異動，例如往小都會區域與都郊的