“基于人际网络的p-b-c创新营销模式探索”.pptVIP

辽宁公司基于人际网络的P-B-C创新营销模式探索 中国移动通信集团辽宁有限公司 2008年10月 一个消费关注飘移的时代正在到来 案例一：福特的应对消费关注飘移的成功案例 2006年8月，福特在美国停止了一辑播放了近半年的广告，各种各样的汽车广告充斥媒体，消费者的关注出现了审美疲劳，受电视广告的影响去购买这款汽车的消费者更是少之又少。福克斯的广告无法有效地“摄取”观众的关注。 福特迅速调整了其广告内容设计，在全国5个重点市场雇佣了120名潮流的引领者（意见领袖），他们获得了免费试驾福克斯6个月的机会。 这些意见领袖经常驾驶新车参加各种酒吧活动、社区PARTY等社交活动，在这些场合上，这批意见领袖会“不经意”地向其他人介绍福克斯的驾驶乐趣。 案例二：校内网的应对消费关注飘移的成功案例 自2006年12月至今，校内网已开通海外1000所大学、国内3000所大学、8000所高中及7000家公司，注册用户数量超过2000万，活跃用户数量高达1100万，是中国web2.0时代最具影响力的大学生互动社区。 校内网营销推广的成功之处在于，通过个体圈子里的个人行为影响社交网络里的其他人，由更广泛的草根行为带动营销，用“口碑传播”的力量引爆流行，充分利用影响力高端人群的人际网络迅速扩大网站规模和用户数量。 引发思考 面对消费关注飘移的时代，飞信这个战略型产品的营销又应该做些什么呢？ 单纯的依靠以上种种常规的营销手段在短期内能够得到一定的营销效果，但无力促进飞信业务的持续发展，因此需要开辟新的营销模式。 飞信业务营销推广遇到的问题 传统媒体的传播效果日趋下降 大众媒体虽然可以覆盖大多数的媒体受众。但由于受众生活形态的多元化，大众媒体在对飞信目标用户上产生了覆盖力不足、传播效果减弱的情况。 盲目的撒网式的短信群发广告造成客户的反感，降低了满意度 越来越多的营销活动依赖短信群发方式对客户进行传播，在传播前期往往忽略了对目标客户的筛选过程或只进行的简单的筛选，导致客户接收大量的垃圾信息，造成客户反感。 活跃用户数量增长缓慢，健康度低 那些已经成为高活跃用户已经不再受活动影响，完全成为健康的活跃用户，但大多数用户受活动导向严重，因此迫切需要一个长效的营销活动培养这部分不健康沉默用户的使用习惯，完成从量变到质变的过程。 由飞信业务的发展轨迹引发新的思考 现状：通过相关数据能够总结出，辽宁地区不论是飞信用户数量，还是用户活跃度的发展速度均高于预期。 思考1：如何利用现有的产品特性——群功能和营销资源在巩固现在的营销成果的同时，将现有的活跃用户培养成健康的活跃用户？ 思考2：如何设计营销活动规则利用现有的资源在互联网类的增值业务产品中开展交叉营销，相互借力共同提高业务健康度？ 策略思考 从产品出发：飞信2008增加群组功能，增强了用户的使用感知度，对于提高用户的使用粘性具有重要意义，因此，如何利用飞信群组功能开展创新式营销活动是思考的重点。 策略思考 看看目标人群： 他们活在自己的小圈子里并不断拓展着这个小圈子； 他们认为多体验新事物才能让自己与众不同； 他们认为有自己的地盘只是要让这个地盘不太闷； 他们认为自己有能力解决问题； 策略思考 目标人群的需求 丰富多彩的生活 不同寻常的体验 自由自在的思想 趣味相投的朋友 营销策略 结合大的营销环境的变化、飞信发展遇到的问题、飞信产品特点、目标人群的特征以及中国移动的营销资源和技术，设计新的营销模式： 策略解析 活动规划 “争当飞信部落酋长”营销活动 活动时间：2007年12月15日—2008年12月31日 参与方式：???????? 飞信客户下载飞信PC2008电脑客户端软件，建立25人以上飞信群，成为群主；群主以短信方式编辑“飞信群号，群的名称”发送至1065860046即可参与活动组成一个“飞信部落”。飞信群主即“酋长”。部落活跃人数越多，“酋长”每月获得的奖励越多。 注：◇部落活跃成员必须为辽宁的飞信注册用户。◇部落活跃成员必须为PC客户端或手机客户端活跃成员，短信活跃成员不计为有效活跃成员。◇部落活跃成员如果重复加入多个飞信部落的成员不计为有效活跃成员。◇当月使用飞信聊天一次以上即视为活跃。 奖项设置：　　银牌部落奖（25－50人活跃）：“酋长”每月可获得50元话费奖励；　　金牌部落奖（51－100人活跃）：“酋长”每月可获得100元话费奖励；　　钻石部落奖（100人以上活跃）：“酋长”每月可获得200元话费奖励 执行流程 精确分拣目标用户 提取三个月飞信活跃用户数据； 提取飞信好友数量大于20的用户数据； …… 营销规划 整合媒体精确传播活动信息 重点利用短信群发、外呼、139邮箱等自有媒体，对目标人群进行精确有效的传播； 整合大众、直效、网吧和校园渠道等其