第3章 认识营销环境与竞争者 - 东财在线.docVIP

市场营销学阶段性导学2 第3章 认识营销环境与竞争者 3.1扫描营销环境 1.市场营销环境概述 市场营销环境是指影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量。市场营销环境包括企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量，具体的涵义就是：一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同目标顾客进行成功交易的能力。 企业的市场营销环境分成企业的微观环境和宏观环境。微观环境是指那些直接影响企业为市场服务能力的行动者。如企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境是指那些影响企业微观环境所有行动者的较大社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治法律的和社会及文化的力量。 按照影响营销的因素和力量的可控性来分，这些因素和力量由可控因素和力量与不可控因素和力量两者构成。其中可控因素和力量主要是指企业的营销管理职能范围内的职能与活动，如产品、价格、促销和分销等；不可控因素和力量主要是指与企业的营销活动有密切联系的外部行动者以及较大的社会力量，如顾客、中间商、竞争者、社会公众以及政治、法律、经济、技术等（如图3—1） 图3—1 企业的市场营销环境构成图 影响营销环境的因素和力量之间的关系不是明确清晰和固定不变的。这些因素和力量都存在于一个“模糊集”当中，可控与不可控因素和力量之间的界限以及宏观和微观环境之间的界限也不是明确和稳定的，李怀斌教授将其称作“边界漂移”（borderline excursion），即是指影响营销环境的因素和力量始终处于动态的不断变化的状态，它们之间没有明确的界限。但是，研究营销环境可以在某一时间或空间抓取瞬时的营销环境场景，然后在相对稳定的假设前提下进行综合分析和调研。 “边界漂移假说”指出企业存在双重边界，一是法律边界（legal borderline），也叫所有权边界（ownership borderline），即是指企业通过正式的法律文件或合法拥有所有权的一切企业资源构成的边界；二是营销边界（marketing borderline），即是指企业可以通过营销活动影响和控制的一切要素和资源构成的边界。营销边界可以比法律边界小，也可以比它大。法律边界在一定时期内相对稳定，一旦变化，法律边界有逐渐缩小的趋势。而营销边界是频繁变动的，没有固定的形态，从长期来看营销边界的变化是不断扩大的。 环境与外界是有区别的。外界是指除了属于企业内部资源及其影响因素之外的一切东西。它显然包括影响企业生存和发展的企业营销管理职能外部的各种因素和力量，即包括企业的营销环境，环境是外界的子集。营销环境随着社会经济的发展而不断变化，并且呈现出以下几个特征：一是变化方向由内向外，显现“外界环境化”趋势；二是环境因素主次地位互换；三是环境因素的可控性不断变化；四是环境变化越来越复杂。 市场营销环境的特点主要有： （1）客观性，企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。 （2）差异性，市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 （3）相关性，市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。 （4）动态性，营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。 （5）不可控性，影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。 （6）可影响性，企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。 2.营销环境要素分析 下面从宏观和微观两方面对营销环境的影响要素进行分析。 宏观环境是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户迅速增加许多国家的人口流动性大人口从农村流向城市从城市流向郊区有些国家的人口由多民族构成消费者的购买力来自于消费者收入消费者收入消费者个人工资、红利、租金、利息、退休金、馈赠等。分析购买力，要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配个人收入是影响消费购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配的个人收入的总量、支出结构是影响奢侈品、汽车、旅游用品等商品销售的主要因素。收入和实际收入实际收入会影响实际购买力。消费者支出模式受消费者收入的影响。此外，消费者支出模式还受家庭生命周期的阶段消费者家庭所在地点。恩格尔Engel curves）显示了收入与消