快速消费品行业的信任修复研究——以奶粉行业为例.docVIP

　　快速消费品行业的信任修复研究——以奶粉行业为例 摘要 随着产品伤害事件频频发生，企业经营的市场向低信任度市场的转变，消费者的不信任将会导致企业发展举步维艰。对消费者信任的修复应受到企业的重视，同时也是目前研究的热点问题。本文通过大量的文献梳理，采用了Kim等人的观点，认为企业信任违背可分为能力信任违背和正直信任违背两个方面。Tomlinson将信任违背分为正直违背、能力违背和善心违背。但在理论分析时，善心违背与Kim的正直违背存在内涵上的重叠。因此本文采取前者的观点。 本文为了使研究更具有一般性，并没有针对某一视角下进行实证研究，通过问卷调查，采用了SPSS统计分析方法对消费者的信任模型进行验证。本文分别验证了情感修复策略、信息修复策略和功能修复策略对能力信任维度和正直信任维度之间关系的假设，以及各信任维度对信任修复结果的假设。同时方便研究的开展，本文结合了目前信任度较低的奶粉行业进行研究，使得本研究更具有实践价值。通过实证研究，本文得出结论，当企业面临消费者能力信任违背时，有效的信息修复策略（如及时提供相关信息等）和功能修复策略（如给予受害者必要的经济补偿）手段能有效降低信任违背感，而情感修复策略在该维度的信任修复中贡献系数最小。企业在面对正直信任违背时，除了实施有效的信息修复策略和功能修复策略，还需要有效的情感修复策略，弥补消费者的心理落差，降低其风险感知，如真诚地向消费者道歉，表示出后悔情绪。 自“三聚氰胺”事件后，中国奶粉市场销售额基本上整体萎缩，通过有效的市场整顿和监督，市场在2009年后又恢复。事实证明，奶粉行业消费者的信任是可以被修复的。然而，应该通过什么的手段尽快建立公众对奶粉行业的安全感，这是一项具有营销意义的研究挑战。因此，本文结合4P营销手段与奶粉行业的信任修复问题进行了深入的分析，认为信任违背的营销体现在产品策略和促销策略两大营销因素的违背，具体表现在消费者对产品认知与其期望的差别，对消费者利益的漠不关心以及公共关系的违背和企业伦理道德的违背。本文将快速消费品行业中的奶粉行业作为信任修复研究的重点，根据实证研究的结论，从企业自身角度提出了可以通过修复策略作用于这两大因素以提高消费者的信任水平，实现信任修复目标。然而，行业的整体信任度的缺失，已然不仅仅是行业内的某个企业或某些企业努力就能完全达到消费者信任修复。本文的另一大特点，就是不仅从企业微观上分析企业的修复策略，还从宏观上阐述了政府、社会团体、行业协会和一般公众在行业信任修复中的作用。 本文从情感修复策略、信息修复策略和功能修复策略三个角度，就产品认知修复、消费者利益修复、公共关系修复和提高企业伦理道德水平几个方面入手，分别阐述了企业和利益相关者、一般公众等具体修复手段和方法：企业应重视消费者的情感诉求，诚恳道歉，对伤害事件表示后悔，纠正过错和补偿消费者的损失，着重加强自身的道德建设。另外，在信息披露和监督管理上应更加注重外部力量，在建立和完善相应机制的基础上，加强对行业的监管力度，政府对行业内的整治不能局限于“运动式的打击”上，而是行政治理机制和市场治理机制相结合，加强快速消费品的安全监督，保障市场强硬的约束力。 关键词：快速消费品；信任修复；修复策略 1绪论 1.1研究背景和意义 1.1.1研究背景 根据维基百科的解释，快速消费品（又作“快速消耗品”）简称“快消（销）品”，（Fast Moving Consumer Goods，简写为FMCG），指销售速度快、价格相对较低的货种，具有消耗快、便利性、易转向其他替代品、购买简单快速等特点。由此可知，快速消费品的市场容量大，涉及的消费者层次广泛，并且消费者会重复购买。良好的品牌声誉能够促进消费者的品牌信任，从而可能产生品牌忠诚度，形成品牌偏好，刺激消费者购买行为。[1]消费者基于品牌偏好程度而产生的购买行为会直接决定产品的竞争力和市场表现。 快速消费品行业竞争白热化程度高，其产品种类多，利润丰厚、销售规模大、产业发展迅速。根据多年来机构跟踪与市场观察，快速消费品市场是一个潜力巨大有待开发的市场，由于其市场规模巨大、商家的进入门槛低、消费群体人数多等特点，且各个品牌的商家分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。因此，对市场中的各大企业而言，消费者的信赖是其生存的法宝。 近年来快速消费品市场频频发生产品安全问题，企业丑闻不断爆发。从2003年以来，麦当劳“消毒水”事件、红牛饮料危机、肯德基“苏丹红事件”、哈根达斯的“厕所门”、三鹿三聚氰胺事件、地沟油、白酒酒精勾兑事件、红酒农药残留超标事件，饮料塑化剂事件等等。有数据表示，2003年我国每季度会发生几件有影响的品牌危机事件，2004年每月会有几件，2006年却猛增到每月十几件，很显然，中国市场已经进入品牌危机高发期。并且，相对于其他产品，由于快速