第六章产品策略与58.pptVIP

第一节 消费习俗对消费者心理的影响 例如，中国人“南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯，广东人吃早茶，褒汤的习惯；东北人喝烈酒的习惯，西藏人喜欢茶砖、北方人喜欢花茶、南方人喜欢绿茶的习惯。 在主食结构中,南方以大米为主，北方以面食为主。 在副食结构中，南方十分强调汤的重要性，这个特点在广东发展到了极点。而北方人对汤的兴趣不大，相反他们对生吃大蒜、大葱情有独钟。 南方人喜欢口味清淡，北方人喜欢浓重口味，大西北一带喜欢大油大肉。 服饰消费习俗，受地理气候因素的影响较大：南方人要求简洁、大方、舒适，色调上相对明亮、丰富；北方人合体、保暖，色调上相对稳重。 住宿消费习俗。西北蒙古包；陕北：窑洞。云南傣族聚居区气候温暖潮湿，傣族居民大都盖两层竹楼、底下放物，二层住人。 改革开发以来，南北消费习俗方面的同质化现象在加速，重庆的四川火锅、麻辣烫、新疆的烤羊肉。服装的同质化现象尤其明显。 例如：佛教徒禁止食用肉类食品，提倡素食。宗教用品是香火、爆竹、神像、护身符等。现成为旅游业的一种重要的纪念品。 伊斯兰教禁止饮酒，不能送酒，伊斯兰教的妇女禁止在外面袒露身体的各个部位，尤其不能袒露她们的面部，头巾成为她们的专用品。 基督教徒在圣诞节期间，全体工作人员放假休息，消费圣诞卡、圣诞礼品，他们忌讳“13”，电影院没有“13”坐位号 印度的“牛”是大神的坐骑，神圣无比。2001年麦当劳在薯条中使用了牛油，导致抗议。最后麦当劳道歉。 （二）流行的特征 1.流行的社会普遍性。流行是在较大范围内为大多数人所追求、所仿效的社会现象。这与时髦不同。 2.流行的周期性：一般在一定时期内风行一时。过了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。 3.流行的自发性：人们对流行的追求具有很大的自主性。不参与、不追求流行，可能会被认为另类，但不会受到社会的谴责和惩罚。这与习俗不同。 4.流行的反传统性：这是流行的最主要特征。只有新奇、与众不同才会形成流行。 心理学家提出，流行是人们对于现行社会形式的束缚与制约的反叛情感的一种表达方式。 5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同性格的人群中会表现出较多的差异。 从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心、好胜心强的人容易参与流行。 从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城市不同。 四、消费流行的种类及方式 消费流行涉及的范围非常广泛。无论从内容还是范围。 光是从速度上划分，就可以分为一般流行、迅速流行和缓慢流行； 从时间上分，可以分为，短期季节流行、中短期流行和长期流行等。 在实际生活中，各种流行并不是单一的线性发展，而是交叉重叠在一起。相互影响、相互渗透。归纳起来，消费流行的方式一般有三种： 1.滴流： 即自上而下依次引发的流行方式。例如中山装、列宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。英国的安妮公主流行的倡导者。 2.横流： 即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的方式。通常表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。 3.逆流：即自下而上的流行方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。例如：牛仔裤起源于美国西部牧牛工人的工装；领带起源于北欧渔民系在脖子上的防寒布。 消费流行不管采取何种方式，其过程一般是由“消费领袖”带头，而后引发多数人的效仿，从而形成“时尚潮流”。引发流行除了上述榜样的作用外，还有商品的影响、舆论宣传的影响等。 五、消费流行的规律 消费流行与其他任何社会行为一样，有其自身运动的过程也有其发展变化的一般规律，了解和掌握消费流行的运动规律及消费者由此产生的心理效应，有利于企业引导消费，掌握市场经营的主动权。 1.消费流行的地区传播规律 消费流行作为社会范围内的行为，按其流行地区范围的大小可划分为地区性流行、全国性流行、业界性流行几种形式。 （1）发达地区向不发达地区的传播。 由于消费的基础是经济发展水平，因此消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，而后向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。 （2）消费流行的波浪式传播 随着消费流行，在欠发达地区也兴起了高潮，此时原来处于高潮的发达地区的却随之而下降，呈现出波浪式传播的趋势。 我国国内形成的消费流行，一般是从京、津、沪东南沿海海面的发达地区开始，逐渐向中部地区转移，而后进入西北地区，或是从东南地区向西北地区波浪式逐渐转移。 2.消费流行的人员结构规律 消费流行，反映出消费者消费需求的阶段性和阶层性的变化。消费者群体的构成形式及按群体层次的传播方法，形成了消费流行的人员结构规律。 （1）是由上向下扩展延伸模式。 这种形式多是由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头倡导，最终向下传播，形成社会时尚或消费流行。“上行下效”； 例如影视