满堂红家具直营连锁的研究分析.docVIP

　　满堂红家具直营连锁的研究分析 摘 要 随着随州市区家具卖场的不断扩张，家具市场已存在过剩现象。家具行业的商家们无法选择更多，那么只有另谋出路。农村市场以其市场空间大、投入成本低、市场竞争环境缓和开始受到了品牌家具商的关注，“满堂红家具”就是随州一家最早进入农村市场的家具直营连锁店。在2012年随州家具市场环境整体不景气的情况下，它敢于打破常规，以其特有的“乡镇品牌家具连锁店”的经营模式，连锁经营降低了企业运营成本和风险，提高了品牌竞争力，满堂红家具可谓率先尝到了品牌家具连锁店“下乡”的甜头。可是，由于对农村市场的不了解和对农村连锁企业管理方法的不熟悉，满堂红家具目前也是处于不断摸索的阶段，企业中也出现了品牌定位模糊、员工综合素质低下、商品价格竞争力过低等一系列问题。本文特针对以上问题进行了分析，并提出了通过具有象征物的品牌商标和品牌口号的传播开始建设品牌形象；利用差别定价策略和提高商品附加值的方法使商品价格更具竞争力；通过员工培训和管理建设高效的团队等解决办法。旨在全面提升满堂红家具的品牌竞争力，使其成为乡镇独一无二的家具品牌连锁店。 关键词：直营连锁，家具行业，营销管理 前 言 中国经济经过了30多年快速的增长，之前数十年积累的大量需求，已经在市场容量急剧扩张中逐步消化，无论是房地产行业还是家具行业，未来的市场仍在，但那种整体的高速增长已经真正成为“过去式”了。另外，传统连锁家居卖场的疯狂扩张，到了2011年达到了巅峰。一项统计数据显示，截至目前，全国面积在1万平方米以上的家具卖场至少超过1000 家，新开卖场呈现超大体量的特征，今年新开卖场动辄15万、20万平方米，一、二线城市的家具市场普遍存在过剩现象。既然在传统大卖场模式下，企业们无法选择更多，那么只有另谋出路。农村市场以其市场空间大、投入成本低、市场竞争环境缓和开始受到了品牌家具商的关注，“满堂红家具”就是随州一家最早进入农村市场的连锁家具。在2012年随州家具市场环境整体不景气的情况下，它敢于打破常规，以其特有的“乡镇品牌家具连锁店”的经营模式，率先尝到了品牌家具直营连锁店“下乡”的甜头。目前，餐饮行业、家纺行业、家具家居行业、家电行业、医药流通行业、服装行业、农资连锁业等行业均将直营连锁模式作为行业发展的重点，通过收编加盟店，扩大直营店的方式，进一步增强企业在全国市场的发展和管理。 一、直营连锁店相关理论概述 湖北省随州市满堂红家具是一家以乡镇为主要市场的直营连锁企业，企业建立于2012年4月，目前在随州市万店塔儿湾镇、环潭镇、洪山镇已开设三家分店，企业计划于2014年5月在随州随县厉山镇建立其总店，以下是直营连锁的相关概念： （一）直营连锁的概念 直营连锁又叫正规连锁（Regular Chain, RC）,是连锁企业的总部通过独资、控股或并吞兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种形式。连锁企业的所有门店在总部对各门店施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。 国际连锁店协会（IFA）对直营连锁的定义是：“以单一资本直接经营11个商店以上的零售业或饮食业组织。” 美国商务部对直营连锁的定义是：“由总公司管辖下的许多门店组成，它往往具有行业垄断性质，利用资本雄厚的特点大量进货和大量销售，具有很强的竞争力。” 一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。 另外，很多厂家会出于形象推广考虑，在一些重要市场区域开设自营旗舰店，以树立品牌形象规范，给经销商提供可参考的样板店。比如雅戈尔在全国市场的自营旗舰店已经达到两百余家，班尼路旗下的几大品牌都在广州北京路开有大型旗舰店。旗舰店一般装修气派，货品齐全，服务规范，比较能体现公司的实力和整体形象，其产生的广告效应甚至要高出经济效应。 在管理上，厂商一般会采用分公司、办事处模式操作，直接对直营店面进行管理，而且为保证物流配送的顺畅，通常都会在各分公司、办事处设立仓库，直接供应货源。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。 （二）直营连锁的特征 1．所有权的集中统一 直营连锁企业由同一经营资本构成，其各个成员店之间以资本为主要联结纽带，所有门店属于同一个所有者，归一个公司、一个联合组织或一个人，由同一个投资主体投资开办，各分店不具有法人资格 2.管理权的高度集中统一 直营连锁的所有权、经营权、监督权完全集中在总部，由总部根据统一的事业规划方针，负责连锁企业的人事、财务、投资、分配、采购、促销、物流、商流、信息等方面的统一管理与经营，门店的业务必须按总部的指令行事。因此，直营连锁企业必须顺利地推进合理的分工体制，即总部必须设置分工体制