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在线渠道下消费者品牌选择的 状态依赖行为探究 。 杨升荣 徐 飞 摘要 状态依赖是传统渠道下消费者品牌选择呈现动态性的重要原因。在线渠道下，消费者品牌选择 的状态依赖依然存在，并具有独特性。本文在传统渠道下状态依赖研究的基础上，探讨在线渠道下消费者品 牌选择的正向状态依赖(结构性状态依赖和习惯持续性)以及负向状态依赖(寻求差异行为)的行为，并对未 来研究提出了建议。 关键词 在线渠道；品牌选择；结构性状态依赖；习惯持续性；寻求差异行为 一 、 引言 在线渠道下 ，商家更容易通过定制用户界面 在消费者品牌选择研究 中，状态依赖的研究 而达致个性化营销 的目的(Jayawardhena，2004； 一 直是研究热点(Flaig，Licht， Steiner，1993； Kim， Srivastavab， Han， 2001； Okazaki， Kcane Michael，1 997：Moshkin Shachar， 2005；T．Zhang，2005)，用户也可以 自己设置 自 2002；P．B．Seetharaman，2003；P．B．Seethara— 己喜欢的个性化界面。消费者品牌选择行为的状 maD_， 2004；P．B． Seetharaman，Ainslie， 态依赖业已成为一个可以控制的变量，合理利用 Chintagunta，1999)。状态依赖主要是指消费者 消费者的状态依赖行为进行网络营销是一个值得 现在购买 的品牌往 往 同过去 购买 的品牌相 同 探讨的课题。本文在传统渠道下状态依赖研究的 (Heckman，1981)，或者说消费者将来要购买 的 基础上，对在线渠道下消费者品牌选择的状态依 品牌往往同现在购买 的品牌相 同(Howard，A．， 赖行为的变化进行了阐述。 Sheth，1969)。还有一种消费者品牌选择中的 二、在线渠道下正向状态依赖行为与传统渠 动态行为 ，即消费者 由于对已购买品牌感到厌倦 道的差异性 而产生的寻求差异的行为，即消费者不是购买已 如前所述，结构性状态依赖和习惯持续性是 经买过 的品牌，而是购买以前没有买过 的品牌 存在差异的。比如，在营销实践中，如果是结构性 (I ．McAlister Pessemier，1 982)。 状态依赖，派发产品的免费样品是恰 当的策略。 在传统渠道的研究中，正向的状态依赖一般 如果是习惯持续性产生的状态依赖，正确的策略 分为结构性状态依赖和习惯持续性 。这两种状态 是做广告、促销和提供优惠券等。影响在线渠道 依赖行为在营销含义上是有不同的。结构性状态 的消费者品牌选择的营销组合变量与传统渠道相 依赖 ，是指品牌选择本身对消费者将来选择的影 比，发生了显著变化，Degeratu等(2000)发现在 响(Lagged Choice Effect)。而习惯持续性是指 线和线下消费者存在系统差异。在线商店具有线 消费者关于某品牌的累积效用对消费者购买的影 下商店所没有的一些特征。比如首页展示、网上 响(Heckman，1 981)。负向的状态依赖，即求变 优惠券、网络广告、支付方式、在线品牌沟通 、在线 行为的研究不仅在市场营销的研究中有重要地 订单、配送等等。在线渠道下，做广告、促销和提 位，在心理学中也有大量的研究(I ．McAlister 供优惠券相对灵活并且容易锁定目标客户，因而， Pessemier，1 982)。因此，结构性状态依赖、习惯 消费者在品牌选择中的习惯持续性应该是状态依 持续性和求变行为是传统渠道下消费者品牌选择 赖研究的主要方面。 呈现状态依赖的主要原因，对这三个方面的研究 如何分辨出结构性状