营销调研第9章.pdfVIP

第九章 调研预测结果的报告、评价和跟踪  本章讲授的知识目标  说明市场调研报告的作用；  掌握市场调研报告的四种类型及其要求；  熟悉市场调研报告的结构和内容；  讨论市场调研报告的撰写原则和方法；  了解调研结果口头报告的重要性及成功要点；  讨论如何对市场调研结果进行评价和跟踪。 第一节 调研和预测结果的报告 一、调研和预测报告的作用 （一）市场调研报告的作用  市场调研报告是调研过程的总结和进一步研究 的参考。  调研报告是评价市场调研工作质量的依据。  调研报告是决定行动方案的主要依据。 （二）市场预测报告的作用  有助于决策者确定最佳决策方案，作出正确的经营 决策。  有助于制定合理的计划，提高竞争能力。 二、市场调查报告的特点 1、客观性 2、针对性 3、时效性 4、逻辑性 5、典型性 三、调研报告的类型  从表达形式上看  书面的  口头的  从内容上看  基本报告  发表的报告  技术性报告  提供给经理们的报告 四、调查报告的撰写步骤 拟写提纲 2 构思 1 3 收集数据资料 Concept 定稿 5 4 撰写初稿 五、调研和预测报告的编写原则和方法  1、调研报告的编写原则  调研报告要着重反映调研的目标  报告应当尽量减少对研究方法技术方面的介绍  报告要尽量使用经理们容易理解的术语  报告要强调理论联系实际  报告既要分析严密，推理清楚，也要生动有趣 2、调研报告的编写方法  （1）文字叙述的表达方法  1）报告应当紧贴调研项目的主题来组织  2）报告的内容和叙述方法要明确易懂  3）报告要注意表达的顺序  说明向被调查者提出的问题。  用文字简要说明所得到的结果。  如果用文字说明不够清晰的话，最好用一个表格或图形来 说明。  对于那些在图表中没有出现的子群组的情况增加分析评价。  超脱具体直接的数据说明，解释所展示的数据对于调研中 的其他发现及整体调研结果的含义是什么。 （1）文字叙述的表达方法  4）文句要简洁流畅，避免运用专业性技术术 语  5）任何判断、发现和结论都要有根据  6）报告要经过多次的反馈和修改 （2 ）表格的表达方法  表格一定要有名称，并加以编号。  表格栏目的安排要合理。  表格要有度量单位，度量单位通常放在标题行中。  表格的下方要说明数据的来源。 按学制及性别分组 人数(人) 比重(%) 本科学生 500 25 男生 300 60 女生 200 40 专科学生 1500 75 男生 8