营销培训(三).ppt

营销三目标 也就是营销的目的、或营销的策略。 满足客户需要。 整合价值活动。 创造竞争优势。 市场三元素 客户需求。 竞争对手。 本企业。 营销策略以这三个元素为主，加上了解其重要性的顺序，就称为『市场导向的行销观念』。（MARKET ORIENTED） 市场导向 所谓市场导向，是指策略的考虑，要先从目标市场需求出发，然后整合公司的价值活动，来创造客户价值。同时，清楚了解竞争对手的优缺点和策略，使我们提供的客户价值具有竞争优势。 今日消费者的描述 顾客愈来愈难以捉摸，且对价格日益敏感。 他们没有时间，因此要求更多的便利性。 市场上可见到愈来愈多的同等级产品。 他们对品牌，愈来愈不敏感。 他们有高度的被服务期望。 他们对品牌的忠诚度，愈来愈低。 常见行销问题的描述 我们的产品和竞品，并无太大的不同。 为了取得销售，需花费更多的服务与后续资源。 我们的定价，与竞争者相去不远。 广告费用日益昂贵，但效果愈来愈差。 花费愈来愈多在促销上。 销售人员的成本，逐渐上升。 行销人员所提出的主要问题 我们如何发掘，并选择正确的市场区隔market segment？ 我们如何把产品和服务，与竞争者形成差异化？ 我们应对要求降价的顾客，做出何种响应？ 我们应如何与标榜「低成本、低价格」的竞争者，一较长短？ 我们应如何建立多层次的销售通路？并如何处理通路冲突的问题？ 我们应如何让公司其它部门，变得更为「顾客导向」？ 跨世纪行销 世上有三种公司：一种是主导事情的发生，另一种是坐视事情的发生，最后一种是对事情的发生，感到茫然。（青蛙理论） 企业常常无法清楚认知，他们所处的市场，每隔数年，就会有所变化。去年的致胜策略，可能会造成今日的惨败。「你感觉到背后有野兽在追逐你的公司吗？假如你没感觉，最好小心点」。 致胜的行销秘诀 以更高品质取胜： 1.品质的意义有很多种。顾客所关心的项目各有不同，因此，若不对品质做进一步的定义，品质的说法，并无意义。 2.人们常常无法从外表，来判断产品的品质。在无其它客观证明的情况下，通常仅凭品质形象，做出决定。 了解、创造、沟通与传递价值 成长，创造有活力、具有热忱的公司，人们可从此看到真正的机会。创造工作晋升的机会、满足投资人的胃口、更有效地与他人竞争，公司就必须成长。 两种错误的行销观点： 1.行销就是推销： 「行销的目的，是使推销成为多此一举」。…杜拉克 2.行销只是公司的一个部门而已：假如行销态度与行销工作，只落在行销部门身上，即使公司有业界最好的行销部门，仍然可能在市场上落败。 问题 贵公司如何定义行销？其它部门，又是如何看待行销？ 贵公司其它部门，对待顾客的心态如何？应采取何种措施，加强部门的顾客心态？ 行销机会 远见，就是能看见原本看不到的东西。预测未来的最佳方式，就是创造未来。 市场机会的主要来源： 1.供给短缺时。 2.以崭新或优异的方式，供应现有的产品和服务。 （大众物流、永和豆浆） 3.供应新的产品和服务。 问题 贵公司在刺激与收集，新产品与新服务创意方面的组织能力如何？ 1.不佳：毫无条理可言。 2.普通：依赖销售与研发部门，提出创意。 3.不错：已有专人负责，但整体制度，仍有待发展。 4.优秀：公司已有运作良好的创意管理制度，已激发出很多有用的创意。 发展价值主张与建立品牌 假如不以全球最低的价格，销售最高品质的产品，势必面对出局的命运。掌握顾客最好的方式，就是不断思考，如何让顾客花得更少，却获得更多。 三大成功法则 在三种价值训练中择一，力求达到最佳境界。 其它两种价值训练，也要达到适当的表现。 在选择发展的价值训练中，不断改善优势地位，以免为竞争者超越。 建立品牌 行销的艺术，也就是建立品牌的艺术。在产品没有品牌的情形下，它仅被视为商品，此时，价格便是消费者考虑的因素。在此情形下，低价商品的制造商会是赢家。﹙接品牌战～降龙12式之1﹚ 但光有品牌名称是不够的，此品牌名称所代表的意义为何？表现能力、期望？它可创造出何种程度的偏好？ 建立品牌 品牌名称的选择： 为品牌名称，发展出丰富的联想与承诺： 对所有与品牌接触后的顾客反应，进行管理，以便能符合、或超越顾客对品牌的期望： 品牌名称的选择 应与该品牌的价值定位一致。 暗示出产品的利益： （Beauty-rest？Craftsman？是卖什么的公司） 暗示出产品特质的动态或颜色： （Sunkist？Firebird？公司是什么颜色） 它必须易于发音、记忆、且名字宜短： 它必须在语言中，不可带有不好的意思： 问题 请为您的企业在每项价值训练中评分，分数从零到一百分。在这三项价值训练中，至少有一项超过八十分吗？而其它两项超过五十分吗？ 您的核心定位是什么？ 您的品牌拥有代名词吗？列出可产生联想的字眼。 您的品牌拥有口号吗？这句口号