解套法则.ppt

資訊經濟報告 指導老師：簡立賢 老師 學生：蔡佳勳莊浚銘 解套法則 轉換成本─ 消費者認為在轉換時可能需要付出的代價，如時間、金錢、精神等。 掌握客戶轉換成本，是網路經濟致勝的重要關鍵 買方策略 評估好轉換成本後，便可開始制定策略，此時你要考量下面兩點： 套牢循環一開始就要努力爭取優惠條件，或某種長期的保障。 在整個套牢循環中要採取具體步驟降低轉換成本。 買方－爭取優惠條件 強調你將承受極大的轉換成本 說服賣方你是最有價值的顧客 說服對方你能影響其他顧客的消費意願 【強調你對其他消費者的影響力】 有一點絕不能讓步，你應該與供應商簽約，爭取在整個套牢循環中提供你某種保障。 保留選擇權 保留一個將來可輕易移轉的第二供應商 在一開始選擇開放式系統 套牢循環的【習慣期】或【下一次的品牌選擇期】時 方法一： 實際轉換供應商－對自己的轉換成 本能充分掌握。 PS:在你進行另一回合的採購或特定品牌的訓練以 前，一定要努力爭取更優惠的條件 買方備忘錄 留心潛在的套牢威脅 買方應堅持保有買賣關係的資訊，才能保護自己的權益。 買方備忘錄 1.爭取優惠條件，如價格折扣或協助產品或供應商。 2.切勿操之過急，要讓對方覺得轉換供應商對你沒有多少好處， 卻須承擔很高的成本。 3.把自己描述成很有價值的客戶，諸如未來的消費量很大或能帶 動其他消費者。 4.保障自己，避免未來被對方予取予求，但要注意不能是 空洞 無憑的保障。 5.保留第二選擇權，轉移部分業務是協商的手段之一。 6.留心潛在的套牢威脅。 賣方策略 你是資訊產品的供應商，下面三個原則是處理套牢問題的訣竅： 1.投資 2.套牢客戶 3.槓桿效果 投資 1.著眼整個套牢循環 一個被套牢客戶的價值等於─客戶的總轉換成本加上你的產品競爭優勢 2.將套牢客戶當作寶貴的資產 3.套牢顧客所得的利潤其實是先前投資的回收 在網路型經濟裡第一個投入市場的廠商，往往占盡產品區隔與降低成本的優勢 1.專屬性質(proprietary) 將買方的負擔期拉長或延後 自資訊系統裡開放與控制常常是並存的 軟體商可能提供兩套介面一套非專屬但功能較有限一套為專屬性質但功能強大得多 2.對客戶作開放承諾時要具體明確 高市佔率不等於高轉換成本─ 對手會『模仿』你的產品與技術並著眼於降低消費者的轉換成本 高市占率不一定表示會嚴重套牢客戶 1.市場占有率並不等於出貨量占有率 (1)出貨量占有率高出市占率表示你的競爭力超出對手 (2)轉換成本愈高的市場惰性愈大，【市占率】與【出貨量占有 率】的差距也就愈小 (3)比較【使用率】可能比【安裝率】更有意義 2.爭取轉換成本高昂的客戶─爭取VIP客戶 (1) 積極爭取VIP客戶是建立基本顧客群的一個好方法， (2) 大客戶有一個影響力， 協助推動某種產品標準 (3) 不管大小客戶，凡是被視為領導者，就具有影響力對一項產品 的支持極具宣示作用 合縱策略 與爭取VIP客戶是希望透過一個客戶影響其他客戶 ，只是排列組合略有不同 舉例： (1)航空公司的里程方案航空公司、乘客、乘客 的僱主(即實際付錢的人) (2)套牢循環一開始的主角是甲客戶後面卻變成乙客 戶─嬰兒奶粉公司 、火星塞廠 一項買賣有多方參與時應設法利用各方的利益差異 決策者與付費者在同一個機構 ─ 醫院 習慣期 引君入彀 增加消費者對買方的倚賴愈深愈好 忠誠方案與累計折扣 這些忠誠方案很可能使許多傳統市場逐漸轉為套牢型市場 發揮客戶的最高價值 推銷互補產品 銷售客戶的資料 透過差別定價達成套牢效果 發揮客戶的最高價值 推銷互補產品 擴充補充產品線，讓競爭對手望塵莫及，顧客可能在購買主產品後反而附屬品套牢 銷售客戶的資料 基本顧客群是寶貴的資產，應多加利用 透過差別定價達到套牢效果 根據不同消費群設計不同產品與價格 耐久產品的策略 提高搜尋成本 搶占先機 控制套牢循環的長短 啟示 資訊經濟的一大特點是客戶易被特定產品套牢，評估整個套牢循環的演變對買賣雙方都很重要，短視近利只會付出慘痛代價。 對資訊產品買方的建議 被套牢之前要努力爭取優惠。 運用雙貨源或開放系統等策略，降低被套牢的程度。 留意下次要選擇供應商時，一開始就要設法增加談判籌碼。 對資訊產品賣方的建議 促銷與初期的折扣可能是建立基本客戶的必要投資。 培養具影響力或高轉換成本的客戶。 在設計產品與制定價格時要設法讓客戶不得不投資，進而提高其轉