市场调查与预测01395电子教案第1 2章.pptVIP

第1章市场调查概述 学习目标 ·理解市场调查的含义及其必要性； ·了解市场调查的类型和市场调查的任务； ·熟悉市场调查的原则； ·掌握市场调查的步骤及其相关内容，并加以应用。 1.1市场调查的概念和必要性 1.1.1市场调查的概念 1．市场调查 市场调查是指以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。 2．如何理解市场调查的含义 （1）市场调查是为了某项市场营销决策所进行的调查； （2）市场调查是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段。市场调查是具体的营销决策的重要环节和前提。 （3）市场调查是一个系统，包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、分析、解释和报告的过程。 1.1.2市场调查的必要性 通过市场调查，可以发现一些新的市场机会和需求，开发新的产品去满足这些需求；可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地；可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竞争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，；可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。 1.2 市场调查的类型 1．3市场调查的步骤 第2章 市场调查的内容 学习目标 了解市场环境调查的相关内容； ·掌握市场商品需求情况调查所包括的内容； ·熟悉市场供给调查的内容； ·掌握市场营销调查的相关内容，并加以应用。 2．1市场环境的调查 2.1.1政治环境调查 1．国内政治环境 2．政治体制 3．政府的经济政策 2.1.2法律环境调查 2.1.3经济环境调查 1．经济发展水平 2．经济结构特征 3．消费状况 2.1.4科技环境调查 2.1.5自然地理环境调查 主要包括天然环境和人为条件环境两部分内容，具体包括气候、地势、资源、交通、通讯和基础设施等。 2.1.6社会文化环境调查 1．价值观 2．民族风俗习惯 3．宗教信仰 4．语言体系 5．社会阶层 2．2市场商品需求情况调查 2.2.1消费者人口状况调查 1．人口构成 2．人口的地理分布 3．人口数量 4．家庭 5．民族构成 2.2.2社会购买力总量及其影响因素调查 2.2.3消费者购买动机和行为调查 1．消费者购买动机调查 2．消费者行为分析 （1）销售对象分析（2）购买动机分析（3）购买过程的分析 3．消费者购买行为调查的具体内容 （1）消费者类型（2）购买能力（3）购买欲望和动机（4）购买者和决策者（5）购买习惯 2.2.4消费者满意度调查 1．消费者满意度调查应达到的目标 2．消费者满意度调查的挑战 3．消费者满意度的测量 2．3市场供给调查 2.3.1商品供给来源及影响因素调查 1．生产量 2．结余储存 3．价格水平 4．商品销售前景预期 2.3.2商品供给能力调查 商品供应能力调查是对 工商企业的商品生产能力和 商品流转能力进行的调查。 2.3.3商品供应范围调查 １．销售市场的区域有何变化 2．所占比例有何变化 2．4市场营销调查 2.4.1竞争对手状况调查 主要调查竞争对手的数量及实力， 包括对方的价格策略、销售渠道、促销 方式以及产品质量、性能等情况。 2.4.2品牌及企业形象调查 品牌及企业形象调查的内容主要包括：品牌或企业的知名度；品牌或企业的美誉度；对品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度等。 2.4.3商品实体和包装调查 1．商品实体调查 （1）商品性能调查（2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查（3）商品制作材料调查 2．商品包装调查 （1）消费品包装（2）工业品包装（3）运输包装 2.4.4价格调查 从宏观角度看，价格调查主要包括：对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等方面。 从微观角度看，价格调查主要包括：消费者对产品价值的认知调查；目标市场的不同层次消费者群体对产品的需求程度；同类竞争产品的定价水平及销售量情况；现有定价能否使企业赢利及在 同类企业中居于什么样的地位；商品需 求和供给的价格弹性有多大、影响因素 是什么；消费者对价格变化的理