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汉服市场消费者行为分析 汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，是从黄帝即位到公元17世纪中叶（明末清初），在汉族的主要居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系。 近年来，古装大片《大汉天子》、《汉武大帝》、《大明宫词》等播出，尤其是最近《大祠堂》、《孔子》，《美人心计》的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈的展开，随着中华民族尤其是汉民族民族意识的觉醒，汉服的商业化将成为一大趋势。 汉服的销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久的大城市，汉服实体店也纷纷安家落户。但是我们不难发现，汉服的营销存在着诸多问题，小规模的销售也无法满足广大汉服爱好者的需求，一种合理，有效的经营模式呼之欲出。而作为经营者，要有正确的市场营销策略，而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程①追求古典美的审美需求，受影视古装剧的影响，城市内追求唯美的年轻女性具有这种审美要求的比较多，消费的出发点是对美、新、异的追求。 ②高层次文化内涵的需求，主要是对汉服所代表的汉文化内涵关注的人群，以具有一定文化修养的知识分子居多，他们认为汉服与礼法相辅相成，是需要恢复和宣传的对象，并乐于身体力行。 ③少数人对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。可以是消费主体，也可以是宣传群体。 4.该市场何时购买？ 汉服作为一种服装，购买的时间限制不大，但还是有明显的差异。差异一：春夏秋季购买汉服的数量比冬季多，因为较厚的冬季汉服难以体现飘逸美且价格更为昂贵，不受大多女性的追捧；差异二：传统节日前比普通时候购买数量多，因为在传统节日期间，各地的汉服爱好者会聚集在一起，举办一些祭祖纪念活动，这时候汉服需求较平时多。 5.该市场何地购买？ 汉服不像日常服装一样产量大，且价格较贵，各种销售渠道还不成熟，消费者更多的是选择在网上定做，如今各大城市实体店也出现了，因此，对汉服裁制、布料等要求高的人也会选择在实体店定做。 除此以外，汉服的二手市场也比较活跃。广大同袍们通过在贴吧发帖进出汉服，再通过淘宝二手进行交易。 二：汉服消费者行为影响因素 影响汉服消费者行为的因素主要有： 文化因素 随着消费者文化水平的提高，民族意识的增强，对传统文化的传承与发扬逐渐重视起来，特别是高文化水平的中、年轻人对汉服所承载的文化底蕴愈加重视。 社会因素 汉服复兴运动的兴起，让许多原本对汉服不感兴趣的人也加入其中，他们会通过复兴者的建议、提倡等，购买一定的汉服，因为汉服复兴者比他们更具经验；对于部分青年女性来说，热播的古代电视剧中的壬午服装，也会成为她们的一个购买向导。 另外，家庭观念会对儿童以及青少年的汉服消费产生一定影响。 个人因素 汉服消费者购买决策也受其个人喜好的影响，比如消费者对汉服裁制以及现代服装的偏好、对网店各种网店的信任程度，特别是受其所经历的教育程度、文化环境、生活方式、个性等的影响。 心理因素 喜爱汉服的绝大部分是汉族人，具有“寻根”的心理，普遍认为汉服代表着汉族人自皇帝以来的服饰文化，宣扬汉服，是对自己文化的肯定，因此，汉族人从古至今都有的追本溯源的传统深扎心底。 三、汉服消费者决策过程 市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素后，还需要了解消费者如何真正作出购买决策，即要了解谁作出购买决策、购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。 购买角色 发起者：汉服爱好者 影响者：家人、朋友、电视作品、知名明星等。 决策者：能最终决定在何时、何地、购买何种品牌何种款式的汉服的人。 购买者：实际购买的人。 使用者：实际使用的人。 一般具有一定经济购买能力的人充当着多个决策，如发起者、决策者、购买者和使用者；二部分没有购买能力的人，如儿童，一般由其父母充当发起者、影响者、购买者等，自己择扮演使用者的角色。 购买行为 复杂购买行为 和普通服饰相比，汉服不常穿，价格相对较高，且多半为定制，看不到上身效果，具有一定的风险；除此以外，汉服是一种对形制要求比较严格的服装，但消费者的购买又常常是通过网络定制，因此消费者在决策之前，需要有一个学习过程来了解汉服的形制、布料、品牌、商家等，从而形成自己的看法，最后决定是否购买。 购买过程 在汉服复杂的购买行为中，购买者的额购买决策过程由确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段组成