广播媒体的机遇与挑战.pdf

广播媒体的机遇与挑战 (一)政策与技术 分析政策和技术要基于国情和媒体的属性。 “互联网+”之所以被瞩目，是因为它造就了无所不在的创新， 推动了知识社会以用户创新、开放创新、大众创新、协同创新为特点的创新2.0，改变了生产、工作、生活方 式，也引领了创新驱动发展的 “新常态”。它确实已经或者正在改变，颠覆了很多传统的行业，广播也不例外。 但是，对于这些新词热词，还是应该审慎，要警惕，要理性判断。 “互联网＋”是政府的一个行动计划，更 产业趋势，是从产业的细胞、血液蔓延至整个主体，是从思维、观念、内容等内核力量辐射到机制和平台等外 延部分的整体渗透和颠覆。 “互联网+”导致传统行业丧失主见，泡沫化、虚拟化并不是主流。 “互联网+”和 “+互联网”要融合、要并行，互联网是传统产业的工具和载体，传统产业是互联网的内容和支柱，互联网思维 和传统产业将会融合，并且相互需要。 新《广告法》以及一些相关行业政策对广播发展会产生一定的影响。新广告法加强了对药品广告的监管， 一方面有利于广播媒体广告环境的净化，另一方面，不少广播媒体赖以生存的医疗健康讲座将难以持续。交通 业是广播媒体广告投放活跃的行业，但是正在被各地效仿的汽车限购政策，使4S店等相关广告主在广播媒体上 的投放受到影响。再如，国资委要求中国移动、中国电信和中国联通营销费用大幅削减20%，而且是三年内连 续降低。三大运营商营销费用的缩减使得邮电通讯行业广告花费持续下滑。同时，在政策和技术方面出现的一 些热词和趋势，例如移动互联、大数据、云，车联网等等这些都会对广播媒体转型升级产生影响。 （二）消费者 广告主在选择媒体的时候，非常看中的一个指标就是媒体的受众与目标消费者的契合度。消费者集权时代 来临，其重要性日益凸显，消费者自主性增强，主动参与的需求增强。消费者整体呈现出移动化、数字化、碎 片化生存的特点。这既包括消费者的信息接收、信息生产、媒介接触都呈现出了移动化、数字化、碎片化的趋 势，同时也包括消费者收听广播的习惯也是一样，趋于移动化、数字化和碎片化。总体而言，消费者接触广播 的频率低，时间短，且广播媒体在消费者心中的必要性弱，而可替代性则强。但是，好的广播媒体在广告主眼 中的优势主要体现为高覆盖率、精准和性价比高。广播媒体具有公信力和权威性。相对于鱼龙混杂的网络信息， 广播作为传统媒体则有着很强的公信力和权威性。广播媒体始终着力于报道国内外或本地区政治、经济、社会、 文化等领域的重要动向，一直起着以正视听的作用，已成为正确引导舆论、推广主流文化的重要阵地。此外， 广播还是一种 “背景媒介”，实现了伴随收听、流动收听，无论户内或是户外，静止或是行走，清闲或繁忙， 人们都可以收听广播，也可以随时随地通过电话来参与节目。可以说，广播媒体具有其他媒体所不具备的 “补 漏功能”。广播“只闻其声，不见其人”的特点给听众提供了一个相对私密的交流空间，听众可以通过读者来 信、直播间连线、短信互动等方式参与其中，避免了与媒体面对面的硬性交流，更少的强迫力带来的是更高的 自由度，这使受众在接收时具有更放松的心态。从这个角度看，广播的发展趋势之一就是成为以个人为对象的 媒体。 （三）广告主营销传播的几大变化特征 1. 广告主营销传播的实效导向显著。2014年广告主 “销售数量的增加”与 “销售利润率的提高”的选择比例 较2013年均有较大幅度提升，都达到了历年新高（图 1）。 基于大数据的效果类广告投放成为趋势，RTB广告市场的快速增长。RTB广告市场在中国起步晚但发展速度 惊人，未来5年复合增长率达 106.6% （图2）。 连续八年，被访广告主对 “终端营销、大型活动、展览会等线下广告活动成为企业更加倚重的营销推广方 式”这一观点的态度变化情况显示，线下广告活动日益成为广告主更加倚重的营销推广方式（图3）。同时， 广告主对于媒体节目带来的销售即时转化要求越来越高。 2. 广告主重新认识广告效果与价值 广告在营销传播组合中角色的变化：广告依然承担着树品牌和促销两个重要作用，但广告主对媒体广告在 品牌塑造方面的效果期待提升。如图4所示， “销售数量的增加”、 “品牌知名度的提高”和 “品牌好感度的 提高”依然占据着较高的比例，但 “品牌好感度的选择率”则呈现明显上升态势（图4）。 3.