92《网络营销》26月期末考试指导.doc

0092《网络营销》2015年6月期末考试指导 一、考试说明 本课程为闭卷考试，卷面100分，考试时间为90分钟。考试题型如下： 1、单项选择题（每题1分，共10分） 2、多项选择题（每题2分，共20分） 3、判断题（每题1分，共10分） 4、简答题（每题10分，共40分） 5、论述或案例分析题（20分） 二、复习重点内容 第一章《网络营销概述》 1、网络时代的消费行为 1）个性消费的回归：当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，他们开始制定自己的准则，心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。2）消费主动性的增强：在社会分工日益细化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。3）对购物方便性的追求：由于现代人工作压力增大，工作强度高的消费者会以购物的方便性为主要追求目标，希望时间和劳动成本的尽量节省，特别是对某些消费品已经形成固定品牌偏好的日常消费者来说，这点尤为突出。4）对购物乐趣的追求：由于节假日的增多，人们可供支配的时间的越来越多，有些人希望通过购物来寻找生活乐趣，减少心理上的压力，获得一种满足感。5）价格仍然是影响购买的重要因素：虽然现代市场营销理论倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争．但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。 2、网络营销与传统营销的异同点 3、网络营销的概念 网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加赢利为目标的经营过程。 4、网络营销的功能 5、网络营销的行为特点 6、网络营销的优势 网络营销的优势有：（1）网络营销具有极的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。（2）网络营销有利于企业降低成本费用。（3）网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。（4）通过互联网可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。 7、网络营销帮助企业增加销售、提高市场占有率的原因 1）在网络上可提供全天候的广告及服务而不需增加开2）能把广告与订购连为一体，促成购买意愿3）通过互联网络，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒，互联网络创造了一个即时全球社区，它消除了不同国家的企业与客户之间做生意的时间、地域障碍。 8、网络营销评价 是通过借助一定的定量化和定性化的指标，对开展网络营销的网站的各个方面进行评价，以期总结和改善企业的网络营销活动。 第二章《网络营销的基础理论》 1、网络营销的必要条件 (1)网络营销平台；(2)电子支付系统；(3)物流配送；(4)网络营销的安全保障；(5)网络营销的法律规范和政策。 2、网络营销理论（网络整合营销理论、软营销理论和直复营销理论） 3、网络整合营销 网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，在营销过程中，要不断地与顾客交流，每一个营销决策都要从消费者的角度出发，这要求企业改变传统被动了解市场和制订实施营销策略的4P’s模式，改为以顾客为中心的4C’s模式，即产品开发必须以顾客需求为前提，产品的定价以顾客能接受为准，改变传统的“推”式促销为“拉”式沟通策略，对分销渠道的设置以方便顾客为准。从而最终实现消费者的满足和企业利润的最大化。 4、软营销 软营销理论认为顾客在购买产品不但满足基本的生理需求，还满足高层的精神和心理需求，因此传统的营销策略只注重强调在满足顾客的基本需求的前提下更多考虑的是企业自身营销目标需要。网络的交互性和虚拟性为企业和顾客之间提供了便捷沟通的渠道，顾客可以主动有选择性与企业进行沟通，因此企业必须转变传统的以我为主的方式，以加强企业内涵，增强企业自身吸引力。 5、4P组合？ 答：4P组合是美国的迈肯锡教授提出的传统营销策略的简称，即：Price价格策略，Product产品策略，Promotion促销策略，Place渠道策略。 6、何谓4C组合？ 答：4C组合是舒尔兹教授从顾客需求的角度出发研究，提出的现代市场营销策略的简称，即：Consumer’s wants and needs消费者的需求和欲望，Cost消费者为满足其需求所愿付出的成本，Convenience消费者便利，Communication加强与消费者的沟通与交流 7、“4C”组合的要点 第一，先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consum