奥运会中的埋伏营销机会分析.pdfVIP

企业阔题探讨 奥运会 中的埋伏营销机会分析 ■／梁青玉 摘 要：埋伏营销(AmbushMarketing)对于那些无法获 实上并不存在的商业性关联，或虽然具有一定的关联但未经 得稀缺时间赞助资源或机会的企业来说．无疑是获得奇效的 上述机构或赛事授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。从 营销机会 埋伏营销作为一种营销策略．“成本绩效理论”显 历届奥运会的经验来看．实施埋伏营销的主体基本为企业。 然是其内在动因．李宁成功的营销实践．证明了企业即使不能 二、非奥运会赞助商的埋伏营销机会分析 成为奥运赞助商．也可以通过埋伏营销手段．创造良好社会 (一)奥运会赞助费用过高，配套和后续费用不菲。1984 形象并提升其自身品牌 年洛杉矶奥运会赞助费最低为4oo万美元．2Oo4年为600O万 关键词：埋伏营销 非赞助商 机会 成本绩效 美元并继续保持上涨趋势 如此庞大的资金需求不是一般企 奥运不是一个简单的体育盛会．从某种意义上来说．奥 业所能消化的 运更是一个全球的经济盛会 奥运刺激着资金雄厚的企业不 (二、)奥运会赞助商数量有限。绝大多数企业不能获得赞 惜重金．争夺稀缺的赞助商资格。然而有限的赞助名额，愈发 助资格 在一些大型体育赛事中．高昂的赞助费用将中小企 昂贵的赞助费用．被竞争对手长期占据的赞助者位置．遏制 业排斥在门外．但他们又不愿失去体育活动可能涌现的营销 了商家的赞助热情 于是．灵活的商家发现了一种新型的营 机会：还有一些大企业虽然认同体育对营销的积极作用，但 销方式——埋伏营销．他们千方百计将自己与奥运赛事联系 又不愿出高昂的赞助费 于是．“花小钱办大事”的埋伏营销 在一起。让受众误认为其是赛事的赞助商，吃免费的午餐。 便应运而生 一 、 埋伏营销概念界定 (三)主办者与赞助企业达成长期排他性协议，同业竞争 “埋伏营销”是由英文 A“rabushMarketing”翻译过来的． 者无法获得赞助机会．只能通过埋伏营销来争夺奥运商机。 还被称为 P“arasiteM0vemem”．意思是 “寄生运动”、又译为 (四)奥运会赞助体系复杂、管理跨度较大，从全球一直 “寄生营销”、伏“击式营销”或 偷“袭营销”。具体是指企业利 延伸到国家、地区等诸多层面。从国家奥委会一直到200多个 用媒体和公众对重大事件的关注．通过举办与重大事件相关 国家和地区的奥委会．赞助合约难免存在漏洞。 的活动．使 自己与重大事件产生关联．从而引起消费者的联 (五)埋伏营销形式多样，各国难于实施有效的监管和制 想和媒体的注意．以扩大自己的商业活动影响与商业效益 裁。 奥运会埋伏营销是指非奥运合作企业与奥运会建立虚 三 非奥运会赞助商的埋伏营销成本绩效分析 假或未授权的联系，以获取商业利益的行为。比如．不是奥运 (一)成本一收益分析 会特许经营商的厂家生产或者销售带有奥运会标志的商品． 一 般的研究者都认为．埋伏营销是花费少而收益大的一 让公众误以为这个厂家与奥运会有某种支持关系：或不是奥 项营销策略。美国学者T0nv认为，一个埋伏营销者可以将自 运会赞助商的企业．而在他们的广告或者商业宣传中使用 身与重要事件联系在一起．而不花费大量的投资就获得权 “奥运会”、“北京2008年”等术语．使公众误认为该企业与奥 利。它以低成本成功获得品牌认知和形象目标一 这些通常 运会有赞助关系：还有一种比较典型的埋伏营销．就是非奥 是正式赞助商应获得的收益 它同样产生商誉．即诮费者对 运赞助商使用有奥林匹克特色的标志来宣传自己赞助的产 公司的赞同。至少它制造了消费者的混淆．因此否定了