哈尔滨商业大学-市场营销(PPT108).ppTVIP

市 场 营 销 哈尔滨商业大学 袁 慎 祥 第一章 市场营销概述 第二节 市场营销学的研究对象与特点 一、市场营销学的研究对象 (一)宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展 (二)微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。 二、市场营销学的特点 微观性/边缘性/实用性 第三节 市场营销及市场营销组合 一、市场营销 个人或集团通过创造并同他人交换物品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。 二、市场营销组合 企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制营销变量的组合。 50年代鲍顿12因素 60麦卡锡4P：产品、定价、分销、促销 80科特勒10P： 战略4P：调研、市场细分、目标市场、定位 策略6P：4P+2P（对封闭市场：权力、公关） 三、整合营销 90年代，理解各异 □在研究某一具体功能时，强调运用多种工具和方法来实 现其目标。品牌、沟通角度 □公司里的所有部门都为服务于顾客利益而共同工作 □通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进 行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营 销理论与营销方法。 劳特朋4C：顾客、成本、便利、沟通 舒尔茨4R：关联、反应、关系、回报 4P组合 第四节 市场营销管理哲学 任何事物都是环境的产物 营销面临的主要环境：供求、利益 一、生产观念 ⒈背景：①供不应求，量的需求②价格过高 ⒉态度：①产量（效率）②成本 “能生产什么，就生产什么” 二、产品观念 ⒈背景：供求基本平衡。 ⒉态度：质量、功能。“质量第一” ⒊问题：①质量功能过剩：绩效质量=吻合质量 ②营销近视症：产品形式变化 三、推销观念 ⒈背景：局部市场供过于求 ⒉态度：①推销术②广告术 “ 能生产什么，就卖什么” ⒊问题：治标不治本 四、市场营销观念 ⒈背景：整体市场供过于求（买方市场） ⒉态度：发现需求并比竞争者更好地满足需求 “市场需要什么，就生产什么” ⒊三种导向：①顾客②竞争③技术 五、社会营销观念 ⒈背景：顾客需求与消费者、社会长远利益冲突 ⒉态度：企业利润 + 消费者长远利益利+ 社会长远利益 第二章 市场营销环境 第一节 企业营销与市场营销环境 一、市场营销环境的涵义 影响企业生存和发展的各种外部条件。包括宏观环境和微观环境 二、企业市场营销环境的特点 (一)差异性 (二)多变性 (三)相关性 (四)目的性 第二节 宏观市场营销环境 —、政治与法律环境 二、人口环境 三、经济环境 四、社会与文化环境 五、物质与科技环境 第三节 微观市场营销环境 一、企业内部 二、供应商 三、营销中介单位 四、顾客 五、竞争者 六、公众 第四节 企业对环境影响的对策 一、环境机会与威胁矩阵 环境综合评价 二、企业营销对机会和威胁的对策 （一）对机会的对策 1. 利用 2. 放弃 （二）对威胁的对策 1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁 的出现 2.减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻 环境威胁的严重性 3. 转移：转移到其他市场或行业 第三章 市场购买行为 第一节 消费者市场及其购买行为 一、消费者需求的基本特征