基于信任和转移障碍的顾客保留_案例研究.pdfVIP

《管理世界》(月刊) 2010年第4 期 基于信任和转移障碍的 顾客保留：案例研究* □刘建华 周翠翠 王东晨 摘要：本研究旨在探讨顾客保留的作用机制。综合其他学者对顾客保留这一问题的研究， 本文提出，顾客保留一方面由于顾客主观上对企业的信任，同时又受到客观上转移障碍的影 响。本研究又从研究顾客信任和转移障碍的文献中提炼出共同影响顾客信任和转移障碍的3 方面因素，即供应企业特征、人际关系特征和交易关系特征。案例研究结果证实了我们提出的 关于顾客保留作用机制的假设及模型，即顾客保留的本质具有信任和转移障碍的二重性，并 且供应企业特征、人际关系特征和交易关系特征共同影响顾客信任和转移障碍。 关键词：信任 转移障碍 顾客保留 引言 企业一般可以通过两种方式获取利润以提高其竞争优势 一是吸引新顾客 即增加使用 ， ， 产品或服务的顾客数量 二是提高现有顾客的收益率 即激励现有顾客长期使用更多的产品 ； ， 或服务 企业获得竞争优势的不同途径 反映了企业不同的营 （Grant and Schlesinger ，1995）。 ， 销思维 其中 第一种途径是进攻性营销思维 第二种则是防御性营销思维 两种营销思维也 。 ， ， 。 反映了企业营销理念的不同——— 基于交易导向的传统营销理念与基于关系导向的现代营销 理念。 基于交易导向的传统营销理念强调吸引更多的顾客 以市场分额多寡来确定企业的竞争 ， 优势 其策略主要是进攻策略 在这种理念的指导下 企业营销实践的重点是如何吸引更多的 ， 。 ， 新顾客 例如我国许多企业不遗余力地通过大量的广告和促销活动来吸引顾客 以获取较高 ， ， 的市场份额 通过源源不断的顾客流入创造出 繁荣 的市场景象 然而 繁荣的背后却是庞大 ， “ ” 。 ， 的顾客群体的流入和流出 这种市场是极不稳定的 其潜在的巨大的危害在于有可能导致企 ， ， 业盲目投资和扩张。 基于关系导向的现代营销理论更侧重长期保留或维系现有顾客 强调保留更多的 更满 ， 、 意的顾客 这种理论认为 顾客占有率或顾客保留率的高低决定了企业的竞争优势 黄