市场营销组织、计划、执行和控制.pptVIP

《市场营销学》 《MARKETING 》 内蒙古财经学院市场营销系 第十三章：市场营销组织、计划、执行和控制 第一节 市场营销组织 第二节 市场营销计划与执行 第三节 市场营销控制 思考题 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置原则 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 （一）单纯的销售部门 （二）兼有营销功能的销售部门 （三）独立的营销部门 （四）现代市场营销部门 （五）现代营销企业 第一节 市场营销组织 二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 （二）产品（品牌）管理型组织 （三）市场管理型组织 （四）地区型组织 （五）产品—市场型组织（矩阵型组织） 第一节 市场营销组织 三、市场营销组织的设置原则 （一）整体协调和主导性原则 （二）精简以及适当的管理跨度和层级原则 （三）有效性原则 第一节 市场营销组织 一、市场营销组织的演变 市场营销组织是企业组织的子系统，是执行市场营销计划、服务的职能部门。 （一）单纯的销售部门 20世纪30年代之前，企业的职能主要是财务、人事、生产、销售，其目标和规划、价格均有生产部门和财务部门制定。销售部门的任务只是简单地出卖已经生产出来的产品。 第一节 市场营销组织 第一节 市场营销组织 （二）兼有营销功能的销售部门 20世纪30年代以后，随社会生产的发展，市场商品供应增加，竞争日趋激烈，企业不得不进行经常性的销售研究、市场调查、广告宣传、推销训练以及其他促销活动，于是就开始加大销售部门的任务，授权于销售经理全面负责这些工作。 第一节 市场营销组织 第一节 市场营销组织 （三）独立的营销部门 随着企业业务的进展及竞争的激化，销售职能显得越来越重要，于是就出现了独立的营销部门，它与推销部门是并列关系，直接受厂长或总经理的领导，专门负责销售研究、新产品开发、广告等促销手段，这时营销在企业中逐渐成为核心职能。 第一节 市场营销组织 第一节 市场营销组织 （四）现代营销部门 营销部门不在是“职能部门”，而是“职权部门”，具有指令权，从而有力地推动了以顾客为主的营销观念的实施，构成营销组织的最高形式。 第一节 市场营销组织 （五）现代营销企业 当企业所有管理人员都认识到，企业的一切部门都是为顾客服务时，这个企业才真正成为现代营销公司。以顾客作为营销核心，以营销作为整体职能。 第一节 市场营销组织 二、市场营销部门的组织形式 （一）职能型组织 是最常见的营销组织形式，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销总经理负责，营销总经理负责协调他们的工作。 优点：组织管理工作简化，职责明确，效率较高。 缺点：各功能部门都强调各自发展目标的重要。 第一节 市场营销组织 （二）产品（品牌）管理型组织 以产品为基本因素进行管理，从而形成了功能经理（方法经理）和产品经理（策划经理）的局面，在一般情况下，经营多种产品的企业经常采用。 产品经理的责任主要有： （1）为产品制定长期发展的战略和策略 （2）编制年度市场计划和销售预测 （3）共同拟定广告方案和计划促销活动 （4）激发销售人员和销售商对产品的兴趣 （5）搜集有关产品销售、顾客、经销商反映情报 （6）改进产品以满足不断变化的市场需要 第一节 市场营销组织 (三)市场管理型组织 是以市场为基本因素进行分工，设立市场经理，建立其管理组织。 （1）市场群经理与功能经理并列，负责管理几个市场经理。 （2）一个市场经理下属几个市场专家，甚至有自己的推销组织。 （3）市场经理负责制定市场销售与利润的长期规划和年度计划，最大优点是企业可以根据不同的市场需要，进行活动。 第一节 市场营销组织 （四）地区型组织 有的大型企业有广泛的地域性市场，因而往往按地区设置垂直的地区组织。 由于管理层次加强，各级销售经理可以有效地指挥监督下级销售机构完成各种任务，以提高推销工作的效率。 第一节 市场营销组织 （五）产品—市场型组织（矩阵型组织） 这种组织形成一定程度上弥补了产品经理和市场经理的各自缺憾。 美国杜邦公司在纺织纤维部下设置： 产品组织--尼龙、人造丝、爱克力、奥龙、达克龙等。 市场组织--男装、女装、家庭用品、工业用品等。 产品经理：负责规划主管产品的销售和利润目标，着重于短期效果，并与市场经理联系，了解评价每一市场对主管产品的销售量。 市场经理：负责为现有和将来的纺织纤维选择有利市场，着重于市场的长远利益，并与产品经理密切合作，拟定市场计划。 第一节 市场营销组织 三、市场营销组织的设置原则 （一）整体协调和主导性原则 1．设置的营销机构，能够有利于企业与外部环境，尤其是与市