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第十章 顾客关系管理 学习目标 本章可提供以下问题的解答: ☆何谓顾客关系管理 ？ ☆为什麼零售商会以不同方式对待顾客  ☆零售商如何决定谁是目标顾客  ☆零售商如何提高顾客的忠诚度  ☆零售商应如何提高市场占有率  ☆零售商应如何减轻顾客对个人隐私权的顾虑 一、何谓顾客关系管理 顾客关系管理 (CRM) 是一种企业哲学及一连串的策略,方案及系统,目的在找出零售商最重要的顾客,并提高他们的忠诚度。 运用这项经营哲学，企业透过更好的顾客关系，进而提高收益。 CRM 的目标，就是要培养一群固定来店消费的忠实顾客。 二、顾客关系管理程序 零售商提供更高附加价值的商品给顾客，运用目标行销来提高市场占有率 ，也就是顾客在每一个零售商消费的百分比。 并非所有顾客贡献的收益都相同，所以，不同贡献的顾客，应有不同的对待方式。 何为顾客忠诚度 顾客忠诚度 ▲ 是顾客承诺会购买该零售商的商品，并抗拒其他竞争对手企图吸引消费者的活动。 ▲ 他们对该零售商有坚强的向心力，,且这个向心力不只是建立在良好的购物经验上。 建立情感的方法 ▲消费者感觉到和别人不同的对待  ▲超乎寻常的美好经验  CRM 程序概况 三、搜集顾客资讯 CRM 程序中的第一步就是建立顾客资料库 识别顾客资讯 建立一个网路，邮购会员，或持有认同卡的顾客资料库十分容易。 而实体通路的顾客资讯难以搜集，有三种解决方法: ★直接询问顾客 ★发行忠诚卡 ★结合网路及实体店面的购物资讯 直接询问顾客  由零售商的店员直接询问顾客 此方法的限制: 有些顾客不愿意提供资讯,并觉得隐私权受到侵犯 ； 店员在忙碌时忘了问，或不想浪费时间去询问、登记信息。 发行忠诚卡 也可以称为忠诚计划 这类计划可以记录常客的资料，并提供赠品给固定来店的顾客。 有一些零售商使用一种免持卡，免现金的付费方式与记录忠诚度的系统 ，例如:登录顾客的指纹。 顾客积点计划对零售商具有两种好处: 顾客参加积点计划时会提供个人资料，并在每次消费时出示卡片表明身分。 满额的赠品可以刺激顾客来店的次数及消费金额。  忠诚卡的障碍 忠诚卡最大的障碍 顾客因为卡多而丢掉某些商店的卡。 顾客忘記帶卡出門。 顾客因時間匆忙而未出示卡片。 有一些零售商以科技來取代忠誠卡： 互动式忠诚卡 是一种小型的光学扫面器，具有双向通讯功能，可以储存并输送数据。 登录顾客的指紋 结合网路及实体店面的购物资讯 隐私权与 CRM 方案 当顾客提供个人资料给零售商时，他们可能会担心其个人隐私受到侵犯 。 案例： 隐私权顾虑 影响顾客顾虑其隐私权受到侵害的因素:  顾客在商店消费时，零售商完全掌控了顾客的个人资料 ； 顾客是否知道商店在搜集他们的个人资料及资料用途 。 电子通路上消费的顾客会出现这些顾虑 Cookie(浏览记录文字档 )，是一种小型的文字档，可以在顾客下次登入网站时自动识别顾客的个人资料； Cookie 也会搜集使用者浏览或下载其他网站的记录。 保护顾客隐私权 欧盟在保护顾客隐私权上的规定: ★企业必须要先决定目的，如完成交易，才能够搜集消费者的个人资料； ★搜集资料的目的必须向提供资讯消费者公开； ★这些资料只能使用在既定的目的上； ★企业只能够保存已公开声明目的的资料，如果企业想将资料使用在其他目的，则必须要重新展开搜集的过程； ★在欧洲的企业只能够将资料输出给拥有相同隐私权政策的 25 个欧盟国家。 欧盟与美国的隐私权保护政策之差异 欧盟: 消费者拥有自己的个人资料，零售商必须取得消费者明确的同意才可以取得这些资料； 顾客乃是自愿参加。 美国: 个人资料经常像公开资料一样任意存取,，而且零售商可以随意使用； 消费者应该要明确的告诉零售商不要使用他们的个人资料，他们应该要退出 。 联邦交易委员会为实施公平资讯交换，研拟了下列原则: 告知与了解:搜集资料时先告知消费者，包含充分的说明资料用途，,如储存、运用及散布； 选择/同意:消费者可以自行选择是否愿意提供资料以换取利益； 存取/参与:消费者有权确认资料是否正确； 资料完整/安全:防止个人资料遭窃取或窜改.实施/补偿:提供机制,保证所有参与企业遵守规范. 三、分析顾客资料及确定目标顾客 资料探勘 是一个常见的方法，用来建立资料，找出资料中的模式，通常是那些分析人员无法察觉的重要资料 。 购物篮分析  是一种