衡量顧客的滿意度及忠_度.pptVIP

顧客關係管理 第 10 章 衡量顧客的滿意度及忠誠度 衡量顧客滿意度的價值 滿足顧客的期待，不只是經由希望使顧客感到愉快，對一個組織來講，建構一個積極的關係，是重要的第一階段。 一個對衡量顧客滿意度更敏銳的理由，是去散播一個「我們關心」的訊息給顧客。 衡量顧客滿意度的價值(續) 有許多方法可衡量顧客滿意度，顧客認知的調查報告是最普遍的。然而，客觀衡量通常被操弄為代替與顧客直接對談。一個客觀衡量(objective measure)被認為是一個硬體數據，像是銷售單位的數量，或是顧客為了等人來服務而排隊的時間，是不受人們知覺所影響的。 衡量顧客滿意度的價值(續) CRM系統定義指出應該設計以倉儲方式儲存資料，特別是顧客對組織的接觸點。因為它不需要複雜的電腦系統，就可以了解到人們如果等待的時間愈久，他們可能愈不高興。 衡量顧客滿意度的價值(續) 管理者和組織應該試著去找出有效的可使用客觀衡量，利用CRM系統客觀的衡量，可以有效且實際的使用。 滿意度的主觀衡量(subjective measures)嘗試去衡量人們對品牌的了解、過程，或和組織利害關係中競爭性提供的體驗。 圖表10.1 調查報告研究過程 建構一份顧客滿意度調查報告 階段1：確定問題 探索的研究(exploratory research) 焦點團體訪談(focus group interviews) 社群抱怨場所(Community complaint rooms) 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段2：擬定調查設計 在問題和目的被陳述之後，一個正式的調查設計(survey design)指出將用來蒐集而且分析程序資料的技術，以及有關滿意度議題的設計。 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段2：擬定調查設計(續) 有三種基本研究(research)設計：探索的、描述的，和因果的。 探索的研究是用來確定問題。 描述的研究(descriptive research)其研究的目標是測量特性 因果的研究(causal research)是指研究小心的使用操控的實驗，這是用來提供購買的行為或結果的理由。 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段3：問卷設計 研究者應該避免複雜性，和使用簡單的、準確的且不會困擾回答者，或避免偏見的語言。 雙倍的詢問(double barreled questions)是指有兩種主題和名詞的問題，會讓受訪者在回答時比較困難。 圖表10.2 輪胎滿意度調查 圖表10.2 輪胎滿意度調查(續) 圖表10.2 輪胎滿意度調查(續) 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段4：選擇樣本 挑選樣本的方法是為了能準確的提供情報給研究。 抽樣(sampling)調查，是指以全體中的一小部分，用來表示涵蓋整體的推論。 一個調查若是針對一個團體的總數做研究則稱之為普查(census)。 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段4：選擇樣本 誰將成為樣本？ 樣本的大小？ 樣本的選擇 所謂機率抽樣(probability sample)，每一個個體都有可能會成為樣本。 簡單隨機樣本(simple random sample) 抽樣誤差(sampling error) 非機率抽樣(nonprobability sample) 便利抽樣(convenience sample) 非代表性樣本(unrepresentative samples) 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段5：蒐集資料 場域服務公司(field service firms) 電腦支援之電話訪談(computer assisted telephone interview, CATI) 階段6：分析資料 資料的分析可能包含有統計分析、質性分析，或者兩者都有。 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段7：歸納總結和準備報告 將一份有用的管理研究發現報告給管理者。 管理者可能只需要一份文件的摘要。藉由曲線圖、圖表，和其他形式來表示 建構一份顧客滿意度調查報告(續) 階段8：追蹤 在研究員將一份報告傳遞給管理者之後，他或她應接著追蹤及得知管理者對這報告的反應。 研究後的討論，除了該在這時候把具體議題看作需要較好的描述之外，也是開始從事將下次滿意度的衡量列入勘查步驟。 滿意度和品質衡量 當前最好的評估顧客滿意度的實務，可能包含了解顧客對於品牌、價值和關係權益的知覺。 一個知覺的驅動者(perceptual driver)，類似於關鍵表現的指標，可以顯示出哪一個議題影響滿意度最高。 滿意度和品質衡量(續) 滿意度會隨著顧客對於商品的反應、品牌名稱或者是印象而有所差別 客觀的衡量和主觀的知覺是重要的，當在獲取資料、合併、分析和報告，這循環過程可以讓整體的組織來改善與顧客的經驗。 有形產品的品質 品質保證要高於一般的