2012年自学考试国际市场营销学（二）第四章课件.pptVIP

第四章 国际市场调研第一节 国际市场调研的意义;二、国际市场调研的难点 （一）市场机会分析 1 进入性 分析：扫描的内容包括：关税、非关税壁垒、政府管制等障碍 2 盈利性 分析：宏观变量（货币有效性、交易管理、政府参与竞争、替代品等） 3 市场规模：现有的及未来的规模 考情分析：简答题 ;三种类型的市场机会为： （1）现有市场 分析：进入这类市场难度较大，除非企业的产品优势大 实例：日系汽车进入美国市场 （2）潜在市场 分析：没有直接竞争，做好产品推广工作，容易进入市场 （3）早期市场 实例：某国外钢琴厂在中国市场推广钢琴 考情分析：简答题 ;（二）国际市场调研的难点 1 环境因素的多层次性：国内微观和宏观、外国微观和宏观、国际层次等 2 信息的不确定性和有限性 分析：获取信息难；缺少对东道国的了解 3 调研的跨国和跨文化 国内调研与国外调研的区别 考情分析：简答题 三、国际市场调研的程序 考情分析：简答题;第二节 国际市场营销信息;（3）可以提供收集一手资料的备选方法 分析：通过二手资料，看看前人怎么做的 （4）提醒市场调研者注意潜在的问题和困难 （5）提供必要的信息背景以使调研报告更具说服力 局限性：相关性、准确性、滞后性 考情分析：简答题;（二）二手资料的来源及其验证：企业内部和企业外部 考情分析：多选题 二、一手资料 （一）进行实地调研需要重视的问题 考情分析：简答题 （1）调研管理集中与分散的决策 分析：集权与分权调研管理的矛盾（总部调研还是分公司调研）;2 调研目标范围的抉择 分析：到底在哪个市场进行调研 3 文化差异的影响 分析：语言沟通、文化造成误差 4 调研方法受到环境的制约 分析：根据被调查对象的文化程度，决定使用问答方式（封闭性问题与开放性问题的使用） 5 调研结果的一致性 分析：各国难以使用一个实验的模式进行测试 实例：红绿灯的故事;6 调研环境陌生 7 调研的协调与控制 分析：根据不同国家调研目的，采用不同调研手段 8 调研结果的可比性 分析：国情不同、采集的样本一致，调研方式不同等因素，导致调研结论有差别 9 调研机构的确定;（二）实地调研设计 1 调研设计：实现调研目标或调研假设所要的实施计划 2 实地调研的方法 （1）询问法 考情分析：名词解释、单选题、多选题 （2）观察法 （3）实验法 考情分析：多选题 ;3 问卷设计 问卷设计应注意以下问题 考情分析：简答题 （1）确定调研目的、来源和限制因素 分析：根据什么样的目标，要什么样的数据，从哪个对象入手 （2）确定数据收集方法 分析：考虑调研企业和被调查对象的成本 ;（3）确定问题与答案方式 分析：问题形式运用-开放式问句与封闭式问句 （4）提问措辞与安排 分析：考虑被调查者应答能力 实例： “你可否把约翰与史密斯的家庭背景、个人嗜好、过去与现在的工作表现说明一下” ;（5）问卷的评估 分析：问卷的长短 （6）预先测试和修订 分析：事前模拟演示，找出存在问题;三、误差分析与数据分析 （一）误差分析 1 样本设计误差 （1）总样本误差 分析：总体样本不清晰，抽取的样本没有代表性 （2）调研对象范围误差 分析：限定范围不准确 （3）抽样误差;2 测量误差 （1）替代信息误差：所用的概念与收集的信息之间差距而产生误差 实例：新可口可乐推广失败 （2）调研人员误差 分析：在调研过程误导被调查者 实例： “XX认为科长的意见值得支持 。 不知你对科长的意见有什么看法” ;（3）测量工具误差 分析：问句设计不理想 （4）处理过程误差 （5）回答错误 （二）数据分析与调研报告 调研工作后还需要进行的工作：数据处理、数据分析和撰写调研报告 考情分析：多选题与单选题 ;第三节 国际市场调研技术;（二）多因素指标技术 使用条件 考情分析：单选题，多选题，名词解释 实例：个人可支配收入与小家电消费支出 （三）回归分析技术 使用条件 考情分析：单选题，多选题，; 回归分析法举例;（四）风险评估技术 1 商务环境风险指数（BERI） 2 古特诺和汉斯温度坡度;更多自考课件可登陆 /JWDT.html 自考试题中心网址 /STZX.html