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媒体在整合营销传播当中的定位和传播内容选择 —以天天向上奥利奥专场为例 【摘要】 我们知道，当今是一个媒体策划和营销的时代，特别是电视节目和广告的制作和品牌推广更是离不开以媒介公司为主体的整体策划和营销，它们关乎了广告主的产品定位和宣传内容的选择，更是对宣传效果起到显著的影响。这次我们以《天天向上》奥利奥专场，“奥利奥100年 放飞童真一起玩”的宣传活动为例，来分析在市场营销当中好的产品定位和传播内容的选择如何帮助广告主获得更好的宣传效果，从而提高其关注度实现更好的品牌推广。 关键词：整合营销 产品定位 传播内容选择 一：整合营销的概念和理解 整合营销 以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。 “整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。整合营销必须考虑到如何与消费者沟通消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”①消费者处于核心地位②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 　　③整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 　　④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。　　⑤以各种的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。 　　⑥紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源成为一个移动营销价值的整合者和传播者。 1912年3月6日，在纽约，世界上的第一块奥利奥（OREO）诞生了！在我们印象中，这个永远喊着“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”可爱口号的饼干品牌，已经于不知不觉中走过了100个年头。食品旗下的旗舰品牌目前奥利奥已成为卡夫食品在中国的第一品牌在过去5年里，奥利奥在中国复合增长率达到60%。目前中国仅次于美国，是奥利奥全球第二大市场。来自第三方数据显示，卡夫超过徐福记、旺旺和康师傅等，是内地最大饼干生产商。据介绍，业务的增长主要得益于清晰的品牌策略和着重打造了销售渠道，其中仅在去年卡夫在华的渠道开拓投资增长约两成。卡夫食品中国区总裁肖恩?沃伦表示，“奥利奥非常希望能够与中国万千家庭共同分享孩子成长中的每一个童真时刻；并且鼓励更多的家庭可以发挥生活巧思，用心享受平凡生活中的更多童真乐趣，让奥利奥成为亲子之间温馨生活的纽带。亦如这次的活动，许多家庭分享了温馨愉悦的童真时刻，正是这些寻常片段构成了与家人共享的亲近甜蜜体验。”“奥利奥童真时刻齐分享”整合营销活动于启动小小彬和他的弟弟就像两块小饼干，爸爸就像一大坨奶油，他们合在一起就像一块奥利奥饼干。爸爸说其实在他最难过的时候，其实是小小彬和迷你彬一直支持他鼓励他，父子一家人就像朋友一样，亲密无间，无话不谈！ 以一曲《Home》登场的翻唱父女档JorgeNarvaez Alexa Narvaez童年金刚狼的正太TroyTroy为大家献唱《The one that got away》可爱宝贝文梅森三兄弟卡夫食品中国区总裁肖恩?沃伦 最后大家一起切开了重达300斤的大蛋糕，一同庆祝奥利奥100岁生日快乐 媒体在整合营销传播当中的定位和传播内容选择 —以天天向上奥利奥专场为例 姓名：连芮 学号：2009180175 院系：新闻学 指导老师：吴瑷瑷