市场营销策略与管理技巧.docxVIP

1、全面认识市场营销和营销策略1.1?从3个层面认识市场营销1）?作为技巧存在的市场营销2）?作为策略存在的市场营销3）?作为观念存在的市场营销1.2?从观念角度看市场营销的演变1）?生产观念?2）?产品观念?3）?推销观念?4）?市场营销观念1.3?从策略的角度理解市场营销1）?营销管理的实质是需求管理2）?市场营销管理过程图案例分享：“名人”掌上电脑降价行动、亨利?福特的故事学员讨论：需求的8种型态/周杰伦的成功营销2、市场和市场营销环境2.1?市场分析2.2?市场营销环境的性质2.3?市场营销环境分析1）?人口环境?2）?经济环境?3）?技术环境?4）?社会文化环境5）?政治法律环境?6）?自然环境?7）?物质环境2.4?营销环境分析图案例分享：某卷烟企业所面临的营销环境3、消费者市场与消费者行为分析3.1?消费市场3.2?影响消费者购买行为的4种因素1）?心理因素?2）?文化因素3）?社会因素?4）?个人因素3.3?消费者购买的一般过程1）?消费者购买类型图2）?消费者购买角色3）?消费者购买的一般过程案例分享：霸王洗发水与莹朴洗发水的上市成败比较4、竞争分析及竞争策略4.1?竞争者1）?竞争者分析图2）?竞争分析的层次和目标4.2?竞争优势理论1）?竞争环境理论2）?核心能力理论4.3?竞争战1）?4种不同的竞争地位2）?防御战的原则?3）?进攻战的原则4）?侧击战的原则?5）?游击战的原则学员讨论：不同竞争者的竞争战略5、市场细分5.1市场细分概论1）?市场营销策略的演变案例分享：福特汽车通用汽车Buick?Sail2）?市场细分的客观基础3）?市场细分的作用5.2?市场细分的标准和原则1）?市场细分的4个标准2）?市场细分的3个原则5.3?目标市场的选择1）?评估细分市场模型分析：波特五力模型2）目标市场范围策略――如何界定业务或生意案例分享：?SAS航空公司界定自己的目标市场案例分享：西南航空公司细分目标市场3）市场细分化的3种策略5.4?产品定位1）?定位的含义2）?定位的特点3）?定位的步骤模型分析：分析竞争优势的工具――价值链案例分享：百威啤酒在广东的新品上市定位分析6、产品策略6.1?产品整体概念6.2?产品组合决策1）?产品组合的宽度、长度、深度和关联度案例分享：?PG公司的产品组合2）?产品组合评价：波士顿矩阵3）?4种相应的营销策略6.3?单个产品决策――品牌决策1）?品牌价值及品牌力2）?品牌形象的4个层面3）?5种品牌决策6.4?产品生命周期1）?产品生命周期的4个阶段2）?产品生命周期各阶段的营销策略6.5?新产品开发、试验及推介1）?新产品的含义2）?新产品开发的风险和失败原因3）?技术战略与产品战略4）?新产品开发程序案例分享：杜邦定理与星语星愿香槟包装图片分析7、价格策略7.1?有效定价的基本程序案例分享:苹果公司Macintosh牌计算机定价策略7.2?影响价格的主要因素1）?消费者对价格的认知和接受过程2）?影响价格的5种主要因素模型分析：奥克森菲尔德定价目标一览表模型分析：降低消费者对价格敏感性的方法7.3?定价的基本方法1）?成本导向定价法2）?需求导向定价法3）?竞争导向定价法7.4?定价策略1）?3种一般性定价策略2）?4种细分定价策略3）?4种心理定价策略案例分享：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响学员讨论：初始定价对以后销售量的影响8、促销策略8.1?沟通过程和促销组合1）?促销的本质是沟通2）?制订最佳促销组合8.2?广告策略1）?广告运的管理及策略2）?制订广告目标学员讨论：不同广告目标所对应的广告表现形式3）?决定广告主题4）?广告创意的原则和思路图片广告讨论与欣赏：宝马Z3型跑车、TIMBERLAND?越野鞋、HEINZ?番茄酱、吞拿鱼罐头、可口可乐之“足球系列”?和“清凉系列”、KITECAT?猫食品视频广告讨论与欣赏：百事可乐的4套广告的对比、4种汽车广告对比、香港手表广告8.3?营业推广――销售促进1）?营业推广的工具――针对消费者?2）?营业推广的工具――针对中间商8.4?公共关系8.5?人员推销1）?人员推销的管理决策2）?优秀的推销人员必备的素质3）?推销方格模型4）?销售员的类型案例分享：?科龙公司销售人员绩效管理及薪酬分配方案5）?推销技巧案例分享：佩玻公司使用的与客户签定销售合同的技巧学员讨论：“小袁家的22条节水军规”：如何利用社会舆论进行房地产的公关营销？9、?渠道策略案例分享：一个电子应用产品制造商的渠道历程9.1?渠道的选择1）?选择和客户匹配的渠道学员讨论：使渠道更加灵活――10个伸展性的问题案例分享：英国鲜花业的渠道策略2）?选择和产品匹配的渠道案例分享：海尔为何特立独行学员讨论：“?渠道化”一种产品――如何使产品准备适应渠道3）选