确认顾客导向行销策略的关键要素.ppt

第一章 行銷︰管理可獲利的顧客關係 學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確認五個核心的市場概念。 確認顧客導向行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向。 討論顧客關係管理，並確認創造顧客價值的策略，以及掌握從顧客回報的價值。 闡述在關係的年代，行銷戰場發生變動的主要趨勢與影響因素。 學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確認五個核心的市場概念。 確認顧客導向行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向。 討論顧客關係管理，並確認創造顧客價值的策略，以及掌握從顧客回報的價值。 闡述在關係的年代，行銷戰場發生變動的主要趨勢與影響因素。 何謂行銷？ 行銷的定義: 公司為顧客創造價值與建立堅固顧客關係的過程，以期能獲得顧客有價值的回報 行銷是關於處理有益的顧客關係 吸引新客戶 保留和增加目前的客戶 行銷過程的簡單模型 學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確認五個核心的市場概念。 確認顧客導向行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向。 討論顧客關係管理，並確認創造顧客價值的策略，以及掌握從顧客回報的價值。 闡述在關係的年代，行銷戰場發生變動的主要趨勢與影響因素。 瞭解市場 顧客需要、慾望和需求 行銷提供物︰產品、服務及體驗 顧客價值與滿意度 交換與關係 市場 需要 個人感覺被剝奪的一種狀態 慾望 經由個人文化背景及個人人格的陶鑄所表現出來的人類需要 需求 要由購買力支持 瞭解市場 行銷提供物 滿足顧客需要或慾望的產品、服務、資訊或經驗的組合 亦包括人員、地點、組織、資訊及理念 瞭解市場 價值 形成期望 行銷人員必須傳達價給消費者 滿意度 一名滿意的顧客會再度購買和將告訴其他人關於他們的好經驗 瞭解市場 交換 自他人取得所想要的標的物，同時以某種東西做為交換的行為 交換不是目標，維持所想要的交換關係才是目標 關係的建立是透過價值和滿意度 瞭解市場 市場 是由某種產品現有及潛在的購買者所組成 行銷人員找尋賣方並提供有利的條件 學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確認五個核心的市場概念。 確認顧客導向行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向。 討論顧客關係管理，並確認創造顧客價值的策略，以及掌握從顧客回報的價值。 闡述在關係的年代，行銷戰場發生變動的主要趨勢與影響因素。 行銷管理 行銷管理〝選擇目標市場並與其建立互惠關係的藝術與科學〞 這個定義必須回答兩個問題︰ 我們要服務哪些顧客？ 我們如何最有效的服務這些顧客？ 生產觀念 產品觀念 銷售觀念 行銷觀念 社會行銷觀念 生產觀念 假設消費者會接受任何能買得到且買得起的產品 產品觀念 假設消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品 銷售觀念 除非公司極力銷售及促銷，否則消費者不會踴躍購買公司的產品 行銷觀念 認為要達成公司的目標，關鍵在探究目標市場的需要及慾望，並使公司能較其競爭者更有效能及更有效率地滿足消費者的需求 社會行銷觀念 所關注的是，單純的行銷觀念是否忽略了消費者短期的慾望和消費者長期的福祉之間可能產生的衝突 行銷計畫 轉變行銷策略成行動 包括行銷組合(行銷4P) 產品 價格 通路 促銷 建立顧客關係 CRM – 顧客關係管理 . . .〝是透過傳送卓越顧客價值與滿意，來建立與維持可獲利顧客關係的整個過程〞 學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確認五個核心的市場概念。 確認顧客導向行銷策略的關鍵要素，並討論引導行銷策略的行銷管理導向。 討論顧客關係管理，並確認創造顧客價值的策略，以及掌握從顧客回報的價值。 闡述在關係的年代，行銷戰場發生變動的主要趨勢與影響因素。 顧客價值和滿意度 顧客價值 顧客對公司行銷提供物的整體利益與整體成本二者差異的評估 顧客通常無法精確或客觀地判斷產品價值與成本 顧客滿意度 產品的功能特性能否符合購買者的期望而定 並非所有消費者都是平等的 基本的關係 低邊際利潤的顧客 完整的合夥關係 關鍵顧客 選擇性關係管理 淘汰無利益的顧客 P.26 獲得來自顧客的價值 創造顧客忠誠度與留住顧客 提升顧客佔有率 建立顧客權益 愉悅的顧客將維持忠誠度 顧客終身價值顯示顧客的真實的價值 獲得來自顧客的價值 顧客購買其產品類別中公司所獲得的份額 透過提供更多樣性的商品、交叉銷售和升級銷售提高佔有率 獲得來自顧客的價值 公司所有目前與潛在顧客的顧客終身價值的總和 衡量公司績效的指標，反應過去，更代表未來 選擇〝最好〞的顧客是關鍵 學習目標 定義行銷與列述行銷過程的步驟。 闡述理解顧客與市場的重要性，並確