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第2章 行銷與物流 2-1 行銷的基本概念 行銷的定義 Drucker (1973)認為行銷的目的，主要讓銷售成為多餘，即充分認識和瞭解顧客，俾使產品或服務能適合顧客，並自行銷售自己。 而具權威性的行銷專業組織，美國行銷學會（American Marketing Association；AMA）在2004年對行銷所修正的正式定義為：「行銷是一種組織上的功能與程序，透過這個功能及程序，組織可以創造、溝通與傳遞價值給顧客，並與顧客建立良好關係，使得組織及其利益關係者同蒙其利。」（Keefe，2004）。 行銷的定義 方世榮(2000)說明行銷是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由此過程，透過彼此創意、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足其需要與慾望。 由於人們在考慮到自己的慾望和所擁有的資源後，會對能夠提供最大滿足給他們的產品或服務產生需求（黃俊英，2007），簡單來說，行銷主要透過一些策略、方法(如：利用統計方法分析消費市場、使用促銷方法吸引顧客)，除了讓行銷對象(如：顧客)獲得其所需，也讓企業達到所需的目標(如：營業績效、企業形象)，營造雙贏的局面。 行銷的定義 Kotler(2003)認為行銷組合是公司為求達成其目標市場行銷目標所使用的一組行銷工具，除了各領域上應用相當廣泛，也是近代行銷理論最主要的概念。而從傳統行銷組合應用至虛擬的無線或行動網路行銷上，行銷組合實際應用至行動行銷領域上會有所差距，但仍以行銷組合理論基礎概念做適當之調整應用。舉例來說，傳統行銷的折價卷使用須先消費或加入會員才發送，如國內某披薩業者，加入會員後贈送折價卷；而應用至行動產業時，下載免費的手機遊戲時會附上廣告或折價卷。換句話說，傳統上需消費才會給予折價卷優惠，而行動產業上，不需消費就會給予折價優惠(江義平、湯少華，2008)。 目標市場及市場定位 進行目標行銷時，主要的步驟有三(黃俊英，1997)： 市場區隔化 先將一市場劃分成數個同質性的市場。 目標市場的選擇 從區隔出來的數個市場中，評估選擇一個或數個區隔市場做為公司主要行銷的對象。 市場定位 針對每一目標市場發展出行銷策略規劃。 目標市場及市場定位 進行目標行銷時，主要的依照下列三項活動進行(林誠、劉福堂，2005)： 市場區隔：將市場上某方面需求相似的顧客或群組歸屬在一起，使其形成區隔中屬性相似而區隔間屬性相異的個別市場，進而強化行銷組合的市場適應能力。 目標選擇：瞭解各區隔市場的特性與需求，選定區隔市場作為主要的行銷對象，評估市場區隔必備之條件，包括：可衡量性、可接近性、足量性及可行動性。 市場定位：選定區隔市場後就必須決定產品在市場的定位，定位策略能增進企業對自己、顧客及競爭者的瞭解，以提供企業對未來整體發展方向一個最佳指導原則及企業使命。 行銷組合 所謂的行銷組合(Marketing Mix)便是大家常聽到的4P，4P 中的每一個項目可以視為一個概括的總稱，其中又都可以拆分為許多個較為細部的因素組合，所以亦可以將產品的部分視為一個產品組合或是品牌；價格則可以是訂定售價與折扣；推廣視為數種推廣活動的組合；通路的則可以視為市場、倉儲、中間商與通路商等等(董伯寅、莊銘國、林清同，2007)。 行銷組合 行銷組合 一、產品 產品主要可以分成三種層次，分別為：核心產品、有形產品、附加產品。 所謂的核心產品是產品的最基本的層次，也是滿足顧客需求的主要功能。如：FedEx強調「使命必達」，說明其提供之服務及理念。 而有形產品指的是將核心產品轉換成實際的產品，如：一物流公司若提供的核心產品是良好的配送服務，則轉換成實際產品成為多溫層的運輸車、物流籃等。 行銷組合 附加產品則是根據核心產品及有形產品提供延伸的服務，如：物流公司瞭解企業一一向零散顧客收款的繁瑣，所以除了提供配送的服務外，也在送貨後，替企業代收貨款，以減輕企業的負擔。尤其在競爭激烈的環境中，可能每家物流公司提供的核心及有形產品相似，若能增加自身的附加產品，如：中菲行航空貨運承攬有限公司開發了e-chain系統，即善用網際網路、資訊系統，讓世界各地的顧客隨時隨地都能掌控自身在物流公司的存貨，滿足顧客獲得即時資訊的需求，如此提升顧客選擇中菲行的附加價值，當然中菲行也在物流業中得到競爭優勢。所以，一企業在規劃自身產品時，三種層次都需要兼顧到。 行銷組合 行銷課題，還包括：產品屬性(Product Attributes)、產品品牌(Product Branding)、產品包裝(Product Packaging)、產品標籤(Product Labeling)及產品附帶服務(Product-support Services)等(方世榮，2000) 產品屬性主要著重於產品的品質，產品的品質通常可分成兩個構面，即水準和一致性(Kotler a