企业慈善捐赠对消费者品牌态度的影响———匹配性与亲和力的调节 .pdf

　 市场营销 企业慈善捐赠对消费者品牌态度的影响 ———匹配性与亲和力的调节效应研究 １ ２ 袁海霞　 田　 虹 (１.安徽大学商学院ꎬ合肥２３０６０１ꎻ ２.吉林大学商学院ꎬ长春 １３００１２) 摘要:企业慈善捐赠问题一直是企业社会责任领域研究的热点ꎬ但对无条件的慈善捐赠来说ꎬ企 业应依托于怎样的实现方式和手段来取得最佳的收益一直是困扰企业的难题ꎮ 围绕这一问题ꎬ － 本文运用启发 系统模型和归因理论ꎬ对企业社会责任匹配性与社会事业亲和力的调节作用进 行了研究ꎬ并构建了一个被中介的调节模型ꎬ建立了企业慈善捐赠对消费者品牌态度的影响机 制ꎬ诠释了慈善捐赠数量和捐赠形式与企业社会责任匹配性和社会事业亲和力的交互作用通过 利他性归因对消费者品牌态度产生间接影响的机制ꎮ 结果表明:捐赠数量和功能匹配的交互作 用既对消费者品牌态度有显著的直接影响ꎬ也可以通过利他性归因间接影响消费者品牌态度ꎬ 捐赠数量与形象匹配、捐赠形式与功能匹配仅可通过利他性归因间接影响消费者品牌态度ꎮ 最 后本文为企业慈善捐赠对象的选择与实施提出了具有指导意义的建议ꎮ 关键词:企业慈善捐赠ꎻ社会事业亲和力ꎻ企业社会责任匹配性ꎻ消费者品牌态度 引　 言 竞争的加剧使基于价格、质量等传统手段的差异化策略带来的品牌市场趋于饱和ꎬ企业迫切需要新的营 [１] 销手段来提高品牌价值ꎬ塑造差异度较大的品牌形象和品牌态度 ꎮ 在这一情景下ꎬ构建品牌与企业社会责 [２] 任的关系作为能够带来差异化的策略而备受关注 ꎬ企业慈善捐赠成为热门话题ꎮ 研究认为慈善捐赠主要 有两种类型:基于交易的捐赠与无条件的捐赠ꎮ 对于前者ꎬ捐赠幅度与消费者态度呈积极的斜率递减的关 [３] [４] 系 ꎬ但对后者来说ꎬ虽然已有学者对企业捐赠行为模式进行了研究ꎬ但侧重的主要是所有权 、企业规 [５] [６] [７] 模 、媒体导向与省区特性 、制度环境与舆论压力 等外部环境因素ꎬ对于捐赠行为本身的特点与消费者 对捐赠行为的感知考虑不够ꎬ因此对这类捐赠行为来说捐赠数量与消费者态度的关系在不同的情景下会有怎 样的变化ꎬ慈善捐赠应依托什么样的形式才能取得最佳的效果ꎬ现有研究并未明确说明ꎮ 从«２０１２年度中国慈善捐助报告»来看ꎬ款物捐赠总额达８１７亿元ꎬ其中货币及有价格证券６２０１６亿元ꎬ 物资捐赠折价１９７１８亿元ꎬ捐款数量与形式不一ꎮ 汶川地震后王老吉捐款一亿ꎬ国家电网、中石化虽捐赠物 款超两亿却未能与前者取得相同的效果ꎮ 这又给管理人员带来了一个新的难题:在现金捐赠、物资捐赠、服务 捐赠等多样化的实现方式下ꎬ如何选择一个最优的表现形式使企业获得最佳的收益? 怎样的实现方式更容易 － － 收稿日期:２０１３ ０９ １３ 基金项目:安徽大学博士科研启动经费项目(Ｊ１０１１３１９００９４)ꎮ 作者简介:袁海霞ꎬ安徽大学商学院讲师ꎬ博士ꎻ田虹ꎬ吉林大学商学院教授ꎬ博士生导师ꎬ博士ꎮ 　　１１０ 管理评论　 Ｖｏｌ.２７　 Ｎｏ.１２(２０１５)　 管理评论 Vol.25No.02（2013 ） 　 市场营销 激起与消费者的情感共鸣? 为有效解决这些问题ꎬ本文在探究无条件捐赠与消费者品牌态度关系的基础上ꎬ 认为社会事业亲和力与企业社会责任匹配性可能会影响企业慈善捐赠的效果ꎮ 文献综述