网络口碑对消费者决策的影响.docVIP

浅析网络口碑对消费者决策的影响 摘要：，越来越多的消费者接触到网络并且在网络平台上发表产品和服务的相关评论。网络口碑具有新的特点，利于研究消费者行为关键词：网络口碑，负面口碑，口碑营销 互联网技术的发展消费者快速搜索到，。网络消费者面临更多的不确定性，并感知到更高的风险，因此，消费者决策前越来越重视网络口碑。 一、 相关概念 1、 口碑的定义 口碑的最初定义是1967年由Arndt 提出，West brook拓宽了口碑的定义，认为口碑是关于产品和服务的拥有、使用和特性的所有非正式交流。Tax等人(1993)认为，口碑是指消费者之间关于商家或其产品、服务等的非正式沟通,可以是正面的也可以是负面的。，即口碑包括正面口碑和负面口碑。 2、 网络口碑的定义 网络口碑是在网络情境下对传统口碑的延伸。早在1995年Gelb和Johnson指出，通过互联网所进行的信息沟通与交换也是口碑传播的一种形式,即网上口碑。Henning一Thurau等将网络口碑定义为，潜在、实际或者先前的顾客对产品或者公司的任何正面或者负面的评论，该评论能通过网络传递给大众群体或者组织。 二、 网络口碑的特征 传统的口碑有一些新的特点： 1、互动性。传统的口碑传播过程中,口碑信息；而网络口碑中，组织和消费者个人之间能够实现双向的沟通，消费者主动、实时地参与到营销活动之中。 2、匿名性。互联网，消费者。 3、传播效率高。网上口碑的传播文字图片、。助互联网络，突破了空间的限制，使口碑的传递效率和范围大为提高。 三、网络口碑对消费者决策的影响 1、网络口碑信息内容对消费者决策行为的影响 网络口碑信息内容等等。在网络环境下消费者不能真正接触产品或者服务，所以网络口碑信息越丰富，营造良好的用户体验，详细的产品介绍、清晰的产品图片更容易打动消费者的心。 2、 网络口碑的方向对消费者决策行为的影响 3、消费者更容易听信专家的话 专家是在某个方面具有专门知识的人,拥有较高水平的专门知识, 因而能够保证信息的正确性。 四、 网络口碑的决策建议 基于以上的分析，企业在营销活动中应该重视网络口碑的作用，可以从以下几个方面加以改进： 1、 企业要想企业提高顾客的满意度，消费者才会正面。 2、 消除负面口碑的影响 互联网的口碑传播 因此, 企业重视产品和质量, 对负面口碑的有效管理。，商家要积极回应：针对消费者个人原因导致的负面网络口碑信息,企业首先应澄清问题所在,以防更多的消费者误解。 针对企业自身原因导致负面网络口碑传播,企业应积极地承认错误,并尽力弥补消费者的损失。 3、重视与消费者的互动沟通 五、 结论 网络口碑是在网络情境下从不同的方面对消费者的决策有影响，所以企业应该重视网络口碑的建设，提高网络口碑的管理和营销。 [参考文献] 1刘玉明. 在线口碑信息对消费者购买决策影响的研究[J]. 价格理论与实践, 2010 (3): 77-78. 2郭国庆, 杨学成. 互联网时代的口碑营销及应用策略[J]. 财贸经济, 2006 (9): 56-59. 3马艳丽. 在线评论引起的消费者决策困境: 概念与相关问题[J]. 求索, 2013 (007): 244-246. 4姜潇, 杜荣, 关西. 网上口碑对消费者购买决策影响的实证研究[J]. 情报杂志, 2010, 29(9): 200-203. 5唐雪梅, 赖胜强, 朱敏. 网络口碑信息特征对受众再传播意愿影响研究[J]. 情报杂志, 2012, 31(4): 133-137. 6毕继东, 胡正明. 网络口碑营销的研究现状与展望[J]. 江苏商论, 2009, 12: 026. 7杨学成, 钱明辉. 网上口碑对消费者决策的影响及启示[J]. 当代经济管理, 2006, 28(3): 27-31.