多元价值判断树立正确广告观_丁俊杰.Image.Marked.pdfVIP

ADVERTISING 特别企划 多元价值判断 树立正确广告观 观 点 ■ 丁俊杰 中国传媒大学教授 国家广告研究院院长 广告行业的发展要统筹媒体生态、社会消费、产业经济和管理法治环境等各 方面因素，形成健康的、可持续发展的广告行业价值观。 在广告环境比较单一、概念比较简单、边界比较清 科技创新的救赎之道。 晰的时候，我们对广告的认识却是错乱的，从根本上来 第三是无品的广告，即品牌意识比较薄弱。中国广告 讲是因为我们没有一个正确的价值观。现如今，我们的 行业基础薄弱，缺乏具有高度和防御度的“长城工程”。行 广告行业整体环境发生了变化，广告观念也发生了变 业发展滞后是造成目前中国广告行业社会地位低的客观原 化，对广告的判断将更加复杂。 因。中国的广告缺乏主要设计，始终处于被动的过程。 多元化视角判断广告价值 四大广告行业新环境 好广告不只是在传达讯息，它能以信心和希望，穿 首先是新生态环境。新媒体生态环境带来的是整个 透大众心灵。消费者在看过广告后应该说真是个好产品， 广告传播流程的更新，必然形成新的广告传播价值。广 而不是说这真是个好广告。要形成事实判断推导出来什 告行业运营理念、价值判读标准都应当相应更新。 么是广告、价值判断推导出来什么是好广告的理念。 第二是新消费环境。中国人民的消费方式及消费观 中国广告业发展30多年，对广告的价值判断也应该有 念都产生了巨大的变化。广告作为推动消费的重要力量， 所改变。过去我们把得奖的广告叫做好广告，其实不尽然。 除了实现其商业价值外，更应注意其社会价值的传递。 广告主对广告的判断以及媒体对广告的期待、消费者对广 第三是新产业环境。新产业经济环境下各种技术、 告的期待、社会对广告的看法都是不一样的。不同主体对 形态、概念的不断更新，都会形成新的价值驱动，为广 广告价值期待的多样性，形成了广告价值观的多元化，不 告发展带来新的机遇。 同视角的显著差异造成了对广告价值观判读的困难。 第四是新法制环境。建立完善的监督管理法制环境 是树立正确广告价值观的题中之义。《广告法》等许多相 杜绝 “三无”广告 关法律的完善是保证广告行业健康持久发展的必要前提。 首先是无德广告，即广告的道德功能缺位。广告在 刚起步的阶段是为企业服务的，而当广告在社会上形成 树立广告行业正确价值观 一定的影响力的时候，广告要想持续发展，就要与社会 从各方面综合来看，对于广告不能以简单的视角去 相融，道德是不能缺位的。 判断什么是广告、什么是责任之类的。我们应该以宏观的 第二是无知的广告，即缺乏技术含量的广告。中国 视角出发，形成正确的广告事实判断和广告价值判断。 现在的广告行业充斥着许多令人无奈的广告，生硬重复 广告价值观的态度就是要有德有知，树立广告价值 的倡导语形成了大量恶俗文化，大众消费环境受到污 观就是在树立广告品牌。广告行业的发展要统筹媒体生 染。更重要的是，技术层面的滞后限制众多产业快速发 态、社会消费、产业经济和管理法治