广告创意中的中国元素思考_丁俊杰.Image.Marked.pdfVIP

ADVERTISING 特别企划 圈 子 广告创意中的中国元素思考 ■ 丁俊杰 中国传媒大学教授、国家广告研究院院长 在全球化时代，无论是中国的广 素到底指的是什么？事实上，无论是 用中国元素的时候，第一是时态化， 告人还是中国之外的广告人，都需要 物质形态还是非物质形态，还是二者 因为每一个销售季节能够引起销量， 拥有世界眼光，但是拥抱世界的同时 兼而有之，中国元素绝不是二老文化 所以使用中国元素。第二，表面化。 不要丧失自我，这是我的核心观念。 中所体现出来的那么简单。 青花瓷跟可口可乐根本没有必然联 中国元素这两年说得人多，说清 系，只是运用而已。由此可见，在对 楚得少，知道的人多，明白的人少，用 如何理解 “中国元素”的对应面 中国元素的运用上，我们的理解还是 标签的多，用到恰如其分的少，这是我 中国元素一定是对国外元素概 表层的，中国元素与商业品牌的关系 对中国元素的判断。 念而言。比如美国元素对海外输出 是疏离的。中国元素在中国产品运用 过程当中，我们都会清晰看到，无论 当中局限在宫廷遗物或者精英艺术， “中国元素”有两个视野，即本土如何 是好莱坞、迪士尼、苹果、麦当劳， 跟大众消费是疏离的。比如，比亚迪 看中国元素，国外如何看中国元素 所有美国元素对外输出的时候，都 有一款车叫 “秦”，另外一款车叫 事实上，中国人理解的中国元素 跟商业品牌密切相关，我们提到一 “唐”，这种品牌中国化都是表面，对 和外国人理解的中国元素是有差异 个元素，往往能够想到一个商业品 中国元素支离破碎的理解。看上去是 的。中国人自己理解中国元素是成体 牌，或者提到商业品牌能够想到一 本土品牌，运用起来跟国外元素却有 系的、博大精深的、非常丰富的，但 个美国元素，然而中国元素跟商业 巨大差异。 是外国人理解中国元素却非常单薄， 品牌似乎没有关系。 因此，中国唯一性与中国元素多 概括为两个方面：第一，中国的老祖 再如“日本元素”的对外输出。大 样性，中国元素客观性与中国元素指 宗：自古传承与沉淀下来的中国文化 家清晰地意识到日本元素不仅跟品牌 称的主观性，中国元素的有限性与中 元素。第二，老天爷：自然生态的元 结合，更上升到外交甚至政治的层面， 国元素应用的无限性，这是困扰当下 素化。西部有一个影视城，拍摄了多 日本前首相中曾根康弘说过一句话， 中国元素在商业推广很重要的问题。 部国际获奖影视剧作品，外国人认为 “在国际交往中，松下是我的左脸，丰 那种苍凉感就是中国元素。所以海外 田是我的右脸”。这句话成为国际沟通 “中国元素”广告创意的文化反思 人所理解的中国元素，我认为就是二 的语言，然而对于中国元素来说却是 现代商业时尚与现代性是我们首 老文化，比如孔子、兵马俑、中国长 不可能的梦想。 先要考虑的。中国现代文化标志到底 城、龙，这种古老文化。然而为什么 在这样比对当中，“中国元素”如 是什么？我们如何归纳中国现代文化 会有这种认知与理解的差异？中国元 何被海外认知和运用？国际品牌在运 的要素？中国现代文化要引领什么？ 中国文化要表达什么？所有 海外 “中国元素”的“二老文化” 这些广告当中的中国元素似 乎都无法明确回答，这就是 我