广告作品的新视角_评_央视广告营销策略_奥运广告营销创新研究_丁俊杰.Image.Marked.pdfVIP

新闻战线 究方法的一次创新。传统的经济学理论虽然对垄断价格有着深入的分析，但是这 种分析是建立在完全信息上的——知道需求曲线。但是，对广告主而言，对广 告的评价属于私人信息，媒体机构是无法知道这个需求曲线的。尽管有些研究 人员利用历史数据，运用统计方法来估计需求曲线，但是这种方法在实际运用 中的效果取决于历史在多大程度上会重复。如果客户的预期、习惯以及心理因 素发生了变化，那么以统计方法为基础的广告定价就会发生较大的偏差，偏离 媒体目标。 　　在不完全信息的情况下，作者充分考虑客户的反应来确定广告的定价。不同 于现行的广告拍卖，本书设计了改进二级价格密封拍卖机制，从理论上证明了 该机制比现行拍卖机制的更有效和优越。该研究使得对广告定价理论与应用的 研究得到了进一步发展。改进二级价格密封拍卖在央视广告定价中的应用，可 以使央视广告的价值得到更加充分的实现。在这个研究框架下，通过拍卖制度 的设计，不仅能够实现媒体收益最大化，而且还能够得到客户对广告价值判断 的真实的私人信息，这对媒体而言，无疑是最重要的信息。这是本书最值得一 读的亮点。 提倡全台营销 挖掘标本意义 　　本书的理论创新之处还在于以下几个方面：提出全台营销奥运会（事件营 销）广告的理念，通过降低企业在央视投放广告的风险，可以提高广告价格而不 改变企业的效用。这是作者对潜在客户与央视、客户与客户之间的博弈关系建立 模型分析后得出的结论。 　　另外的一些结论，比如，通过提升央视品牌可以提高广告价格，从而提高央 视收益；借鉴植入式广告等特殊广告形式，探索公益广告商业化运作之路；发现 广告主所需，创造广告主所需，与节目部门联动，为广告客户量身定制广告产 品；在内容编排上不应增加广告总量，确保播出的广告都是精品，等等，是目前 电视媒体与新媒体竞争所必须考虑的重要措施。 　　央视是中国电视第一媒体，每年的广告份额近25亿美元，每年一度的广告拍 卖销售活动，已经吸引包括全球500强和中国本土企业的高度关注，成为中国 经济发展的“晴雨表”。因而深入研究它的广告销售模式创新，具有很强的标 本意义。 　　我注意到，央视正在探索广告资源新的销售模式，可以预见：在未来的2至 3年，央视将大力推进并完成广告资源从单一招标向签约认购、招标竞购和栏目 承包竞购方向发展，逐步完善广告资源的销售体系，这不仅是广告销售模式的创 新，也必将引起行业内竞争对手竞相仿效。为此，广告代理公司、广告主面对广 告销售模式的变化，如何做到提前布局、未雨绸缪，合理有效地分配资金、制定 全年媒介计划，也已经成为新的挑战。 　　当然，在符绍强做这个研究的时候，媒体竞争环境还没有今天这样激烈，传 统电视广告还没有遭遇到来自网络和移动媒体前所未有的挑战。所以他的研究还 没考虑到当今情况下的一些背景和生态，比如，如何维护电视广告的竞争优势、 避免业务进一步流失？如何设计和规划新一代高级电视广告系统？高级广告业务 的营业收入如何在产业链的参与方之间协调分享？这些都将是关心电视广告产业 发展的研究者和从业人员面临的新课题。■ 　 （作者系中国传媒大学副校长、教授、博士生导师） 　　 责任编辑：杨芳秀 . 苑 书 闻 新 2011 06 77