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传媒合作创新动因与模式研究 刘 茜 [摘要]传媒合作创新是传媒组织在复杂动态环境下获取竞争优势的有效战略。本文分析了传媒合作创新的动 因，在典型案例分析的基础上提出了传媒产业内横向、纵向、复合合作创新模式与跨产业合作创新模式。 [关键词]传媒合作创新；价值创新；战略联盟；传播学 中图分类号：0206．2 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2011)Ol珈144珈5 作者简介：刘茜f 1980一)，女，重庆人，四川大学工商管理学院博士研究生，成都大学文学与新闻传播学院讲师，研究 方向：传媒运营管理企业战略管理。四川成都610064 随着媒介融合向产业融合的深化，原有传媒 注意力，形成注意力产品，再将其出售给广告商， 产业格局发生巨大变化，传媒组织外部环境动态 从而获取收益。因此，传媒组织天生就拥有两类 复杂性增强，创新成为传媒成长的基本方式。融 顾客——受众与广告主，也同时提供两种顾客价 合趋势，政策鼓励以及传媒成长的内在需求使得 值——受众价值与广告主价值。 越来越多的传媒选择合作创新战略以获取竞争优 传媒价值创新是以受众价值与广告主价值为 势。 导向的，从市场需求的分析与创新开始，而不是从 与竞争对手关系或企业自身资源能力的角度出发 一、传媒合作创新的界定 来拟定战略计划。传媒价值创新继承了熊彼特 在对大量传媒合作创新典型案例进行分析与 “破坏性创新”的思想，强调对包括产业边界、行业 总结的基础上，本文将传媒合作创新界定为传媒 边界、市场边界、盈利模式等方面的突破，以“是否 组织以股权参与或合作协议的方式与其他组织建 提供了突破原有盈利模式的卓越与全新的受众价 立战略联盟，并以此为基础构建新的资源组合方 值与广告主价值”为基本评判标准，不局限于某一 式，通过为受众与广告主提供新的价值来获取竞 资源能力要素的创新；但传媒价值创新的实现通 争优势的行为。 常又必须以某一资源能力要素的创新或某一些资 本研究认为传媒合作创新本质上是一种价值 源能力要素组合的创新为基础，如内容创新、商业 创新行为。“价值创新(ValueInnovation)”概念最 模式创新等。 早是由欧洲商学院w．钱．金和勒妮·莫博涅教授 本文研究的“传媒合作创新”是以组织间的合 于1997年在其发表的《价值创新：高速增长的战作为基础的创新行为，而战略联盟正是传媒合作 略逻辑》一文中提出的。他们将价值创新界定为 创新的基础组织，包括介于市场交易与层级组织 “通过在现有的市场环境内创造全新和卓越的买 间的所有组织形态。合作组织间关系总体上可以 方价值，以及大幅度提升买方价值来创造新市场 分为“合作协议”与“股权参与”两种方式。基于 从而规避竞争。”…价值创新强调企业要树立动态 协议的合作创新组织间关系相对比较松散，合作 成长的观念，通过对市场空间以及产业边界的重 过程中没有新的实体组织产生，如《中国青年报》 新界定，调动组织内外资源快速构建新的资源组 为主导的中国高校传媒联盟，武汉城市圈1+8城 合，创造显著的顾客价值以实现企业的高速成长。 市电视台协作体就是属于这种情况。“股权参与” 传媒经济学家皮卡德指出传媒产业具有典型 方式的合作创新组织间关系更为紧密，合作范围 的双重产品运营特