广告媒体的组合研究与数理模型构建.pdfVIP

广告媒体的组合分析与数理模型构建 摘要 进入21世纪，中国企业的竞争与发展面临全新的环境。企业要在竞争激 烈的市场环境中求得生存和发展，就必须不断提高企业自身的核心竞争力， 形成持久性竞争优势。其中市场营销能力的培养和提高成为企业获取竞争优 势的关键环节。作为信息沟通的一个重要渠道，广告媒体的选择与组合成为 企业提高市场营销能力、成功实施营销战略的基础。而市场调查的结果显示， 我国大多数企业广告媒体投资的经济效果远低于外资企业。 九十年代以来，中国的广告业发展迅速，进入繁荣时代，同时也促进了 广告媒体的发展。新型媒体的出现和国外媒体的涌入丰富了广告媒体市场， 同时也加剧了媒体市场的竞争。广告媒体呈现出多样化、细分化和专业化的 发展态势，媒体的广告经营理念也在发生变化。在媒体市场资源相对过剩的 今天，现代的媒介经营进入以“目标消费者本位”意识为指导的实施操作阶 段。对于企业来讲，媒体投放是一种理性投资行为。面对媒体种类和数量的 激增，媒体使用环境的复杂多变，企业必须对媒体的适用性进行理性分析， 运用系统、科学的方法进行媒体的选择与组合。由此可见，对广告媒体的组 合研究具有重要的现实意义。 本文从我国目前媒体的发展、研究和组合运用的现状出发，运用定性分 析、定量分析、比较分析和系统分析等方法，以广告媒体组合流程为主线， 对广告媒体的组合内容、主要影响因素和媒体的价值评估进行了系统的分析。 在此基础上构建了两个基于不同目标的优化媒体组合数学模型，提出了广告 媒体组合效果后评价的内容和方法，为企业(广告主)进行媒体的选择与组合 提供了科学、理性运作的思路和操作方法。全文主要由六个部分组成。 第一部分为绪论，主要阐述了本文的选题背景和研究意义，同时概括介 绍了本文的主要内容、研究方法和研究思路。 第二部分为广告媒体组合概述，分别从广告媒体类型和广告媒体组合内 容两方面对广告媒体组合做了基础性介绍。在广告媒体类型的介绍中简要阐 述了各广告媒体类型的广告表现形式。广‘告媒体组合内容的介绍包括了广告 组合方式、组合原则、组合功效及组合流程四个方面。 第三部分为广告媒体组合的主要影响因素，主要从四个大的方面分析广 告媒体组合的影响因素，即企业、媒体、消费者、市场竞争环境。企业因素 主要包括了营销战略、产品特点、广告预算等：媒体因素主要是指媒体特性 及其受众特点：消费者因素主要是指企业(广告主)的目标市场消费群体的特 点：市场竞争环境因素主要包括企业所处市场的营销环境及竞争品牌的媒体 策略。 第四部分为广告媒体的价值评估，介绍对媒体价值评估的内容和指标。 对媒体的价值评估主要从量和质两个方面进行了分析和比较。量化评估主要 侧重于媒体的广度和成本效果，而质化评估则主要侧重于媒体的深度。 第五部分为广告媒体组合的模型构建，主要从优化媒体组合的数学模型 和媒体组合效果后评价两个方面对媒体组合进行了分析。～方面构建了基于 目标市场对象满意的费用最小化模型和基于预算限制的效果最大化模型，另 一方面介绍了媒体组合效果后评价的内容和方法。 最后对全文进行了总结，提出了模型的一些局限之处，并对广告媒体组 合的深度研究提出了相应看法。 本文的创新点突出表现于第五部分的优化组合模型的构建上，在现有的 线性规划模型中加入了媒体广告费用的折扣因素，更有利于企业在广告媒体 费用上的准确评估。 关键词 广告媒体组合，影响因素，媒体价值，数学模型，后评价 Ⅱ THE CONJOINTKS础SISAND MODELOFADVERTISINGMEDIA ABSTRACT Thedomestic in new in Chinaore environmentthe enterprises facing 2 must theirowncore and