论广告翻译中的语境顺应.pdfVIP

第 29卷 第 2期 深圳大学学报 (人文社会科学版) Vo1．29No．2 2012年 3月 JournalofShenzhen UniversityfHumanities＆SociM Mar．2012 论广告翻译中的语境顺应 陈东成 (深圳大学外 国语学院，广东 深圳 518060) 摘 要 ：根据顺应论 ，广告翻译 的过程是一个不断进行语 言选择 的过程 ，其语 言的选择具有变异 性 、协商性和顺应性 广告翻译 中的顺应主要表现为语境顺应 ，包括语 言语境顺应和交际语境顺应 。 广告译者应充分考虑翻译生态环境 中的诸语境 因素 ，采取 “多维顺应 ”的翻译策略 ，从不 同的角度来 顺应 消 费者 需求 。从 而取得 预期 的广告 效 果 。实现 广告主 的交 际意 图。 关键词 ：广 告翻译 ；语境 ；顺 应 中 图分 类 号 ：H 059 文 献标识 码 ：A 文章编 号 ：1000-260X(2012)02-0144-05 近三 十年来 ．语 用学 发展迅 猛 ．新 著迭 出。特别 引人 注 目的有 国际语 用学 会秘 书长 、比利时安 特卫 一 、 顺应论对广告翻译的启示 普 大学 教 授杰 夫 ．维 索 尔伦 (J．Verschueren)1987年 的论 著 《语 用 学 ：语 言 顺 应 理 论 》(Pragmaticsasa 顺 应论认 为 ．语 言 的使用 是 “一 个不 断 的选择 语 TheoryofLinguisticAdaptation)和 其 1999年 的 力作 言 的过 程 ．不 管这 种选 择是 有意识 的还 是无 意识 的 ， 《语 用 学诠 释》(UnderstandingPragmatics)，前者 提 出 也不管 它 出于语 言 内部 的原 因还 是 出于语 言外部 的 了独具 见解 的顺应 论 ．后者 进一 步发 展和完 善 了此 原 因”3【]。语言使 用 者之所 以能够在 语言使 用过 程 中 理 论 。顺 应论 从 达 尔文 的进 化 认 识 论 、皮 亚杰 (J． 做 出种种 恰 当的选择 ．是 因为语 言具 备 以下三 个特 Pi醒et)的认 知心 理学 的 “适 应 ”观 、贾尔 斯 (H．Giles) 性 ：变异 性 (variability)、商讨 性 (negotiability)和 顺应 的社会 语 言 学 的言语顺 应理 论 以及布 拉格学 派 和伦 性 (adaptability) 语 言 的变 异性 指 语 言具 有 一 系列 敦学 派 的功 能 主义语 言 观 中吸取 了 养分 [n，从 认 知 、 可供 选择 的可 能性 ：语言 的商讨 性 指语言 的选 择不 社会 和文化 的综 合角 度观 察和 阐释语 言现象 及其 运 是 按机械 的方 式或 按严格 的规则 或 固定 的形 式一 功 用 的行 为方 式 ．为语 用学研 究开 拓 了新 的领 域 。这是 能 关系做 出的 ，而 是根据 具有 高度 灵活性 的 原则 和 “ 一 个 非 常具 有解 释 力 和应 用 价值 和 发展 前 途 的语 策略做 出 的 ：语言 的顺 应性 指语言 能使 人们 从一 系 用 学理 论 ”．“为语 用 学提 供 了一个 全 面 而科 学 的研 列范 围不 定 的可 能性 中进 行商 讨 性 的语 言 选 择 ．从 究视 角 。尤 其是 对顺 应性 理论 的 阐释 ．可 以说具 有重 而满足其 交 际需要t~(P59—61)。语言 的变 异性 、商讨 性 大 的理论 意 义和实 用价值 ”2[1 和顺应 性是语 言 的基本 属性 ．三者 相辅 相成 ．密不 可 顺应 论应 用 于翻译 领域 ．对 翻译 活 动进行 全方 分 。在 语言 使用 过程 中 ，变异