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衙励疙(双月fJI) 2006年第3期(总第22期) 大型超市 “保证最低价”的 效应分析 口封晓庆 口吴 潮 (西南财经大学，四川 成都 610074) 摘要：“保证最低价”是商业企业在市场竞争中经常运用的竞争策略。本文 将家乐福和欧尚两家大型超市 “保证最低价”的策略行为界定为企业间一种默 契式的价格协调行为。通过市场调查和博弈分析，我们得 出在价格效应上 “保 证最低价将形成统一低价”的结论。并进一步分析了这一策略行为对两家企业 自身、对超市业以及对社会福利等方面的影响，进而提出了政策建议。 关键词：保证最低价；统一价格；博弈 中图分类号：F721．7文献标识码 ：A 文章编号：1671—9301(2006)03—0040—07 一 、 引言 家乐福和欧尚两家大型超市以市场最低价相标榜，吸引了许多消费者去它 们那里购物。家乐福的承诺是 “如您发现五公里内有同类超市相同产品价格低 于本店，我们将补您五倍差额”，欧尚的承诺与此相类似，即 “如您发现本市同类 超市相同产品价格低于本店，您将得到差额补偿”。两家的这种承诺行为是商 家在市场竞争中经常使用的竞争策略。那么这种策略行为在经济学上如何界 定?如何分析它的市场效应?政府应对其持什么态度? 关于这一问题，斯蒂格利茨在其广为流传的教科书 《经济学》第 l5章寡头 垄断协调问题中作了系统分析。斯蒂格利茨将企业的这种行为称为 “满足竞争 条款的要求”，并将其界定为使串谋变得更为便利的一种做法。他认为这种做 法会形成统一的高价格，其原因有两个方面：一方面竞争对手会考虑到如果 自己 收稿 日期：2006—03—10 作者简介：封晓庆 (1981一 )，女，甘肃金昌人，西南财经大学产业经济学研究生；吴潮 (1946一 )， 男，河南泌阳人，西南财经大学工商管理学院教授，主要研究产业经济与产业组织理论。 ． ·· — — 40 ．·—·— NDUSTRIAL ECo No M ICS RESEARCH 跟随降价，提出该策略的商家会再次降价，因而降价不能使其获得更多的顾客；另一方面，他也知道降 价会使其在向现有顾客出售的每件商品中赚得更少的利润。由于以上两个原因，竞争对手会认为降 价不划算，因此最终形成统一的高价格，进而会损害到消费者的利益 。 伍争荣在 《现代产业经济学》第七章企业的价格行为的案例二—— 《保证最低价：零售业串谋价 格领导》中，从中国最大的家电连锁商业企业之一——山东三联商社 1998年实行 “差价双倍赔偿”而 引发一场价格战的事件出发，将三联的这种定价策略界定为 “保证最低价”，并认为：“保证最低价”可 起到与价格卡特尔同样的效果，所有的大商场都不约而同地把价格定在 “保证最低价”上，而推出这 种策略的商场俨然是该市场的价格领袖，这个 “虚拟卡特尔”的统一价格由它决定；另外，由于每一家 竞争者的决策都是理性的，“保证最低价”形成的是统一的高价格，而且这种高价格会使消费者受损， 还会使推出该策略的商家因无降低成本的压力而出现 “x非效率”。因而建议政府应对这种行为持 否定态度，在适当的时候予以禁止 J。 但是，笔者通过市场调查和博弈模型分析得出与以上两位学者不一致的看法 ，我们认为 “保证最 低价”的承诺行为会形成统一的低价格，而非统一的高价格；这种策略行为形成的统一低价格对推出 该策略的企业 自身、对超市业，以及对社会福利都产生有利的影响，是一种合理的价格协调行为，所以 政府对这种策略行为应持不干预态度。文章首先给出市场调查结果，并给出理论解释和博弈分析，然 后分析 “保证最低价”的市场效果 ，最后给出政策建议。 二、市场调查的结