市场营销战略决策程序.pdfVIP

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. 市场营销战略的决策程序 市场营销战略的决策程序有一下几步： （一）规定企业的任务和目标 企业的任务和目标是指在一定的时期内，企业市场营销工作的服务对象和预期所要达 到的目的。这是制订企业市场营销战略首先必须明确的问题。只有在任务和目标明确的前提 下，一切营销决策和策略才具有明确的方向和现实的意义。企业的任务和目标二者不可分割， 都是企业营销很战略的基础和出发点。企业的目标是企业任务的具体化，而企业的任务则是 企业实现目标的具体途径。 企业的任务具体表现为企业的业务经营范围和领域，是企业寻求和判识战略机会的活 动空间和依据。虽然，随着时间的推移和内外环境的不断变化，企业的任务也会相应地改变。 但是，任何一个企业在确定其具体任务时，都应该明确地回答一下几个问题:本企业是干什 么的？”本企业的主要市场在哪里？谁是本企业的主要顾客？”“顾客的主要追求和需要 是什么？本企业应该如何去满足这些需求？”通过对这些问题的回答，就能明确地确定出企 业的任务。因此，企业任务一般应具备以下的特点。 1、体现以市场为中心的现代市场营销观念。在确定企业的任务，明确企业的经营领域时， 应该以明确地满足外部市场的某种需要的方式来表达，这样比用产品表达的方式更能体现以 市场为中心的原则。因为，任何先进的产品和技术都有可能会随着时间的推移而陈旧老化， 被市场所淘汰，而市场上的某种需求却是长久存在和不断发展的。当电子计算器发明以后， 计算尺就被市场淘汰了。如果生产计算尺的企业规定自己的经营业务是“满足顾客计算的需 要”，就不会因为计算尺被淘汰而失去方向，就可以不断地开发与计算工作有关的各种产品 和市场，似企业在不断创新中适应环境的变化而不断得到发展。美国通用汽车公司为自己规 定的任务是生产交通工具，由于任务规定得比较广泛，所以，它既生产开车，也生产轿车、 公共汽车和其他多种与交通工具有关的产品。同样道理，生产照相胶片的企业把任务定位“满 足情报记录的需要”；话费公司把业务领域定位“满足粮食（农业）增长的需要”；吸尘器 生产企业把任务定位“提供美化环境的工具”等，都是恰当的。这种把企业的业务领域明确 的定位某一顾客群或某一个细分市场的需求服务，是以市场为中心的营销观念的体现。 2、企业任务的可行性。企业的业务领域不宜规定得过关或过窄，过宽往往使企业力量分散 而使目标难以实现。过窄又会使企业的潜力不能充分发挥。当然，随着企业业务范围的不断 扩大，企业的任务也是可以改的而且可以使顾客看到企业的业务不断扩大，在顾客中树立起 良好的形象。 3、激励性。企业的任务应该对企业全体员工具有鼓动性，产生激励感。通常企业的职工总 是愿意感到自己工作的重要性。因此，企业应该让全体职工了解企业的任务的意义从而鼓舞 职工的士气。上述“为农业增产而提供话费”及“为美化环境而提供工具”的任务就都具有 这种作用。 Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software For evaluation only. 4、明确性。企业任务应具体明确，而且应该有明确的方针措施。既实现这些任务的途径和 方法。例如：应当如何对待顾客？如何对待中国商和供应商？如何对待竞争者？如何对待公 众等等。使企业在重大问题上有共同一致的一套行为准则，以保证全体员工齐心协力，为实 现共同目标而努力。 任务确定以后，应该进一步把任务具体化为企业的经营目标。社会主义企业经营的目 标不应该是单一的，而应该是一个综合的或多元的目标体系。每一个企业在不同的时期内的 目标内容不可能完全一样。但是，任何企业的经营目标一般都应该包括：贡献目标、市场目 标、发展目标、利益目标等各个方面的内容。由于企业的生产经营活动主要是通过生产销售 和财务等活动进行的。所以，经营目标一般应表现为产品品种、数量、销售额，利润额、利 润率、市场占有率、产品创新和树立形象等一系列的目标值。 （二）明确目