试析新传播时代广告植入的四大变化.pdfVIP

影 人 论 坛 试析新传播时代广告植入的四大变化 ■ 江南大学人文学院 徐 协 广告植入 ，是指将某品牌的商品或 着美特斯邦威的MTEE系列T恤出场 ； 和美特斯邦威合作作为案例，这种全球 服务及其代表性 的视觉符号策略性地 一 个华裔角色冒死向男主角传递秘密 化传播可以说极大地提升了美特斯邦 融入 电影、电视剧或电视节 目内容中， 信息，却表示必须喝完自己的伊利舒化 威这一品牌的国际化形象。 通过情景的再现，让受众对商品或服务 低脂奶再说；影片中美国宇航局官员使 广告植入的新媒体形式 留下深刻的印象 ，继而达到营销的 目 用的都是联想品牌的白色液晶电脑 ，最 网络传播时代的到来，影响并改变 的。 后 陪伴在Sam身边的一 台联想 电脑也 着人们的生活方式、工作方式和思维方 广告植入在国内初露端倪 ，最早可 变形成机器人 了；一台TCL的3D电视 式 。如今 ，借助于网络这一传播平台， 以追溯到 1990热播的电视连续剧 《编 机变身成机器人 ，欲阻止男主角搭救女 视频网站在遭遇了内容同质化、版权费 辑部的故事》。该剧不仅使得葛优 、吕 主角。 飙高等问题后，选择根据 自身特点尝试 丽萍、侯耀华等一干明星家喻户晓，而 这是国内四大知名品牌在电影中 自制剧 。品牌 的网络 自制剧正在成为 且也使得剧中使用 的道具 “天龙矿泉 的一次集体植入 。相对于其他三个品 广告植入的新形式。 壶”名声鹊起 ，曾经有一家公司愿意以 牌 ：联想 、TCL和伊利来说 ，事实上 ，美 自2010年 《老男孩》的成功让视频 1000万元买断该商标的使用权 。后来 特斯邦威 已经是第二次与 《变形金刚》 网站看到了原创的市场潜力后，网络 自 该品牌 因自身经营不善而难觅踪影，但 合作 。2009年 ，美特斯邦威在 《变形金 制剧渐成燎原之势蔓延开来。随后搜 《编辑部的故事》曾经给天龙矿泉壶带 刚2》中植入广告的同时，还和派拉蒙 狐推 出热 门小说改编的 《钱多多嫁人 来的无限商机却是不争的事实。 公司合作拍摄了30—40秒 的广告片， 记》，优酷推 出百集时 尚剧 《泡芙小 直到 1992年 ，广告植入才开始在 而且和变形金刚的最终版权商孩之宝 姐》，奇艺网投拍了 《在线爱》以及综艺 中国的影视剧 中出现并迅速蔓延开 有授权合作 。孩之宝的变形金刚系列 节 目《爱GO了没》等等。 来 。从 电影 《大腕》、《十面埋伏》、 形象授权 ，带动了美特斯邦威的销售， 网络 自制剧作为一个新的载体 ，有 《2046》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》、 这让公司看到了植入广告的成本可以 着独特的优势。 《非诚勿扰》、《杜拉拉升职记》到 《变形 通过销售衣服赚 回来的前景。而在 《变 广告主的参与度强。传统的植入 金刚3》等，广告植入的热潮有增无减。 形金刚3》中，美特斯邦威的九宫格图 式广告本质上是广告主对内容创造的 近年来在新媒介环境下，广告植入 案T恤出现总时长大约有5分钟 ，有20 浅度侵人 ，而网络 自制剧则让广告主积 的形态、方式及理念可以说发生了一些 多个镜头。 极参与到媒体内容中，和媒体建立了一 变化 ，具体表现在以下四个方面 ：广告 美特斯邦威这个本土品牌之所 以 种合作伙伴的关啄 。在去年春季互联 植入的国际化视野 、广告植入的新媒体 能成功地和美国派拉蒙公司合作的原 网盛典论坛上 ，江苏幸福蓝海传媒有限 形式、广告植入的人性化诉求以及广告 因就在于派拉蒙公司的制片人洛伦佐 责任公司总经理袁 晓牧就表示 ：“以往 植入的生活、娱乐化内容。