移动商务驱动因素研究方法述评.pdfVIP

第10卷第5期 北京邮电大学学报(社会科学版) V01．10，No．5 Journalof Sciences ()ct．20()8 2008年10月 IjIj盯(．SocialEdition) 移动商务驱动因素的研究方法述评 刘 冰，金永生 (北京邮电大学经济管理学院，北京100876) 摘 要：移动商务即将成为商业活动和}f：会活动的【|I峰力龋，研究哪些冈素将驱动移动商务的发展至关重要。文章综述 接受模删(TAM)，以及基于感知罔、基于厌色系统理论、基丁消费者满意度模型。评述．r各种方法的不足，并对末来 移动商务驱动W素的研究办法进行展挚，， 关键词：移动商务；灰色系统理论；理件行为理论；计划行为理论；技术接受模型 中图分类号：F713．36 文献标识码：A 一、引 言 近年来，电子商务取得了快速的发展，已逐渐成为食业及个人之问首要的交易方式。但是Pc机的 普及率及不叮移动性等方面使其受到制约，而移动商务的出现将弥补这一不足。随着移动通f寿网络的 成功商、ip化和了．机、个人数字助理(PDA)、掌上电脑等各类移动终端的普及，人类正逐步进入移动商 务时代。人们不但可以随时随地用手机打电话、发短信，还可以支付购物、停车等各种费用，手机银 行、移动互联网、移动定位和急救等应用也正在进入人们的生活。什么是移动商务，业界和学术界并 没有给出统一的答案。这里选用中国通信网的定义：移动商务足指对通过移动通信网络进行数据传输 并且利用移动终端开展各种商业经营活动的一种新电子商务模式。…与传统的电子商务相比，移动商务 可以不受时间、地点的限制而获得信息和服务。随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化，同 时也为氽业带来了更多的商业机会。 美国市场分析和咨询商扬基集团(Yankee 息的交流，所以这个阶段已经跨越。第二个阶段为内容(content)阶段，指消费者通过移动设备购买 软件、游戏、图片、新闻等，这个阶段正在进入。第三个阶段为商务(commerce)阶段，消费者使用 移动设备在实体世界里购买一些实体物品，一旦进入这个阶段，才说明消费者开始完全接受移动 商务。‘21 移动商务被誉为是未来的主要商务形式，可如今仍然处于初始阶段。企业要想在无线设备领导的 市场中争得一席之地，就必须设计开发出有效的移动商务策略，而建立成功的策略开始于识别驱动移 动商务的因素。 二、移动商务驱动因素的研究方法述评 目前，已有一些学者开始研究哪些因素会影响到移动商务的繁荣，在精读了相关文献后，本文将 收稿日期：2008—07—18 作者简介：刘冰(1979一)，女，辽宁鞍山人，北京邮电大学经济管理学院博士生。 ·6· 万方数据 刘冰等：移动商务驱动因素的研究方法述评 以及基于感知图、基于灰色系统理论和基于消费者满意度模利阴类。 1．基于TRA、TPB和TAM模型 移动商务虽然被视为新一代的商务模式，被大力吹捧，但仍处于婴儿期。一些学者以用户是否 接受该技术并得到实际应用为视角进行研究。酎绕该课题，总离不开TRA、TPB和TAM这一相承的 脉络。 人对行为的态度和主观规范决定的(主观规范，即个人在社会生活过程中形成的对ttc界事物的判断标 准，反映r社会对个人的影响)。该理论隐含着一个莺要的假设——个人可以完全决定是否要执行行 为。然而行为的执行不只是由个人的动机所决定，它尚包含部分非动机凶素，例如技能、时间、资源、 behavioral 观规范和感知行为控制。TPB明确主张任何外部因素对行为的影响，都会受到’rl，B模式I|1三个内部心 体对信息技术的接受行为。。该模型从个体对技术的感知有用性(perceived easeof (perceiveduse)两个方面分析影响用户接受信息技术的过程。TAM有两个特别之处，一是导入 了感知易用。阽和感知有用性两个感知信念；二是舍弃了TRA中主观规范的信念。TRA和TPB是用于解 释个体行为的普适模刑，TAM模型则是TRA在信息技术采纳研究中的演化。一些学者在以