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品牌管理 品牌管理（Brand Management） 什么是品牌管理 品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源， 通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过 程。 品牌管理的内涵 什么是品牌？按照奥美的定义，品牌是一种错综复杂的象征。它 是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。 品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定. 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞 争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功 的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。 品牌是消费者（注意，一定购买者或者有购买能力且有购买意向 的自然人）对于某商品（是货币交易的产品，不是以物易物，也不能 是赠品，不能是普通产品，一定要在流通渠道当中存在的）产生的主 观印象（想法是主观的，不一定和客观相符），并使得消费者在选择 该商品时产生购买偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代刚 性的，至少是消费偏好曲线的切线是大于零的）。总结后连结起来： 品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商 品时产生购买偏好 对于很多中小型企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业 文化，所以，对这类型的企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费 者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。 在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上 的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品 牌，企业就失去生命力”。 为何要关注品牌管理? 就是说，在WTO 的环境下，在Internet 的带动下，注重“品牌管 理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先 是—— 媒体的变化 观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体 的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。 消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者 更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求 层次增加和消费习惯的变化。 市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性 竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际 品牌的冲击。 企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组 织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和 不稳定性等。 由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很 难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和 未来的辉煌。 怎样进行成功的品牌管理呢？ 品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。 下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤： 第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。 首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的 人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、 物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的 信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的 状况、竞争格局等。 第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。 由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我 们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费 者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标， 重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。 第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。 通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华 出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不 是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐 的感受。人们喜欢去 Disney 乐园并不是因为它是简单的游乐场所， 而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服 务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的 感觉和感受。 第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。 品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战 略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加 客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不 再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有 无奈地选择了新的品牌