观察法的性质.PPT

觀察法的補充說明 例如:要知道消費者收看哪些電視節目? 觀察法的性質(補充說明) (一)觀察法可觀察的現象: 1.身體行動-購物者在一商店中移動的型態 2.語言行為-搭機者在排隊等待時的言談 3.表情行為-聲音語調、臉部表情和其他身體語言 4.空間關係和地點-美術館內觀賞者與圖畫的距離 觀察法的性質(補充資料) 5.時間型態-速食店中的等候時間 6.實體事物-消費者的儲物是存放甚麼品牌的物品 7.語言和圖畫記錄-產品包裝上的條碼 觀察法的性質(補充資料) Note: 觀察法可利用人員觀察或機器來進行 人員觀察適用於不容易在研究之前加以預測的情境或行為 機械觀察則適用於例行的、重複的或程式化的情境或行為 不論是人員觀察或機器觀察都可採用隱藏的觀察，使受測者誤差降到最小 觀察法的性質(補充資料) (二)優點和限制—和訪問法比較起來，觀察法的優點有三: 1.客觀: ?觀察法不問問題，可減少或避免訪員 的措詞或表達方式有異而影響受訪者答案 ?觀察者也可能會因參與被觀察的現象而喪失其客觀性(例如:偽裝顧客觀察店員與顧客的互動) 觀察法的性質(補充資料) (二)優點和限制 2.正確: ?觀察員只觀察和記錄事實，被觀察者本身往往並不知道自己正在被人觀察，因此一切行為均如平常，所獲結果較正確 ?某些情況很難隱藏觀察行動，此時被觀察者的行為可能就與平常不同 觀察法的性質(補充資料) (二)優點和限制 3.可蒐集無法自行報告的資訊 ?有些事物或現象只能加以觀察，無法由受訪者自我報告 ?例如:人的音調或嬰孩的行為 觀察法的性質(補充資料) (二)優點和限制 觀察法的限制 1.只能觀察外在行為-無法觀察人們的態度、動機、信念和計畫等內在因素及其變化情形 2.有些行為難以觀察 3.成本較高，所費時間較長 觀察法的類型(補充資料) (一)五個分類的基礎: (1)觀察的情境是自然的或設計的 (2)觀察是干擾或不干擾的 (3)觀察是有結構的或無結構的 (4)觀察是直接的或間接的 (5)由觀察員觀察或利用機械方式觀察 --每一種分類對特定情況下蒐集的資料品質都會有影響 觀察法的類型(補充資料) 由上述的五種分類基礎，可將觀察法分為下列五類 1.自然觀察 2.設計觀察 3.機械觀察 4.間接觀察 5.紀錄觀察 觀察法的類型-自然觀察(補充資料) 如果要觀察一個消費者在雜貨店如何選擇罐裝湯時，可以如何進行? 觀察法的類型-自然觀察(補充資料) B.安裝一部照相機來記錄購物的行為 觀察法的類型-自然觀察(補充資料) 抽樣是自然觀察的另一個常見的問題 --因為需要等事件自然的發生，較難取得橫切面的樣本 --通常在不同的地點(如不同的商店)抽樣，並按照時段選出一具有代表性的樣本 觀察法的類型-設計觀察(補充資料) 當研究者依賴自然的直接觀察時，發現觀察員在等待發生的事件上浪費大量的時間，為了減少這個問題，去設計可使觀察更有效率的情境是值得的。 觀察法的類型-設計觀察(補充資料) 觀察法的類型-機械觀察(補充資料) ?在自然觀察和設計觀察皆假定以人做為觀察員 觀察法的類型-間接觀察(補充資料) 間接觀察是針對所要觀察之因素所殘留的實體痕跡 觀察法的類型-間接觀察(補充資料) Ex3:觀察展覽場所周圍地磚的相對磨損程度來研究不同的博物館展覽活動相對受歡迎的程度 觀察法的類型-紀錄觀察(補充資料) 記錄的觀察與間接的觀察是非常相似的觀察方法 例如先前的活動紀錄—存貨、報紙記載、人口普查….都是早期的實體痕跡 * * 訪問法的做法:直接利用各種訪問方式(人員訪問、電話訪問、網路調查或郵寄問卷調查)提出詢問，得到答案 觀察法的做法:利用電視台收是自動記錄器觀察消費者收看電視節目的情形 A.配置一個觀察員在雜貨店內，(或該觀察員就像是另一位購物者) ，觀察每一為購物者在選定某一品牌罐裝湯之前要拿起多少個不同品牌的罐裝湯 在自然的情境中進行不干擾的、直接的觀察 利用機器方法的觀察 C.如果觀察員計算購物者拿起多少罐，這種觀察是有結構的 D.如果觀察員只觀察購物者如何去選擇罐裝的品牌，這種觀察情境是非結構的 ?如何設計觀察呢? 例如:研究汽車經銷商與顧客之間的討價還價行為 ?研究者可以把他們的觀察員裝扮成顧客，並採取從最想買到最會殺價的各種討價還價的態度，觀察員將注意銷售員的各種不同反應。 ?只要銷售員相信觀察員是一個真實的顧客，在觀察中就不會產生偏誤 ?設計觀察常具有效度的優點及經濟的優點 ?許多富有想像力的機械觀察方法和做此種觀察機具已經發展出來 --電視電台收視自動記錄器 --電視收視者記錄器 --廣告文案研究的瞬間顯露器、眼相機等 Ex1:觀察在垃圾桶中的酒瓶，以估計城市內的酒的消耗量 Ex2:觀察送到汽車經銷商修理的汽車內收音機設定的電台