客户状态------考察“意愿” 动机.ppt

胡益玲 2011年11月3日 客户需求分析 ----影响客户需求的主要因素 * * * 汽车销售的核心流程 产品介绍 顾客接待 需求分析 跟踪服务 售前准备 交车结帐 试乘试驾 签约成交 影响客户需求的主要因素 客户需求 购买动机 客户状态 影响客户需求的主要因素 * 大家回想一下自己选购手机的原因？ * 手机是否为智能机 手机音乐功能 手机上网速度的快慢 手机信号强弱 手机打电话、发短信功能 Iphone 4s，您买了吗？ * 一、客户需求-----概念图解 * 需要 + 文化背景 + 个性特点 人的基本属性 欲望 + 购买能力 需要 欲望 需求 一、客户需求-----概念分析 * 需要 欲望 需求 需要：个人没有得到某些满足的状态； 欲望：对满足企业、与个人文化背景及个性相关； 需求：有能力并愿意购买某种物品的欲望； 一、客户需求-----马斯洛需要理论 * 自我价 值实现 尊重的需求 爱的需求 安全需求 生理需求 功能 安全性 审美 情感 象征性 消费者需要 马斯洛理论判断 二、购买动机-----概念分析 消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的意愿或意念。 它是能够引起消费者购买某一种商品和劳务的内在动力。 * 概念解释 需要驱使 刺激强化 目标诱导 购买动机 影响因素 二、购买动机-----冰山理论 * 显露在外的消费动机 内隐复杂的消费动机 * 与亲朋好友的交流更便捷。 用手机欣赏MP3音乐。 用手机更方便上网。 从众心理。（别人有的，我也有） 用手机打电话、发短信功能。 二、购买动机-----冰山理论手机营销案例 哪些是显性动机，哪些是隐性动机？ 二、购买动机-----冰山理论汽车营销案例 * 购买奥迪 豪华、舒适 质量可靠 安全 显示我的地位 赢得女性关注 显示自己事业成功 购买行为和动机是显性的，可以公开 购买行为和动机是隐性的，不愿公开 二、购买动机-----购车动机分析 * 显示自己是成功人士。 攀比的心理 提升社会地位 显示自己的富有 炫耀个性 隐性动机 自己用的商业动机 提高工作效率 赠送他人\给孩子的礼物 使生活充满活力 显性动机 二、购买动机-----不同汽车消费者的关注点 典型成员 占人口比例 关注点 社会名流 0.05 品牌 企业CEO 0.5 品牌、服务 民营企业主 4.45 品牌、效应、质量 专家学者 3 文化、服务 白领雇员 7.5 服务、款式 公务员 15.5 服务、价格 个体商贩 16 价格、实用性 蓝领雇员 18 价格 低收入与下岗工人 30 价格 * 二、购买动机-----不同类型客户的购买动机 * 企业白领阶层 追求个性、时尚，中档车型 公务员 大气、稳重 小企业主 实惠，最好客货两用 知识分子 注重品牌及生产工艺， 关注性价比 农民 强调汽车动力性和通过性。 富二代 追求时尚，个性突出， 强调动力、运动特点。 三、客户状态 * 考察“素质” * 知识 * 经验 * 技能 * 气质 客户状态七指标 考察“意愿” * 动机 * 承诺 * 信心 三、客户状态------考察“素质” 知识：客户对汽车基本知识的了解程度。 经验：客户的驾龄、开车目的等信息。 技能：客户的驾车的技术水平，如意外情况下的下意识反应， 高速路上超车的技能，载重爬坡的技巧等。 气质：客户的个性和风格气度。 * 三、客户状态------考察“意愿” 动机：客户购车目的以及采购的显/隐性因素。? 承诺：客户对购车意愿的下一步行动。 信心：对汽车销售公司及产品的信任度。 * 三、客户状态------客户的气质特性分类 不稳定 敏感 易兴奋 攻击 爱冲动 不安 乐观 易变动 活跃 开朗 无忧无虑 易共鸣 善交际 随和 领导力 健谈 活泼 严肃 悲观 安静 焦虑 忧郁 不善交际 刻板 保守 内向 可信赖 深思 性情平和 有节制 被动 平静 镇静 谨慎 外向 稳定 抑郁质 胆汁质 粘液质 多血质 * 师生互动 * 课堂小结 * 客户需求 购买动机 客户状态 马斯洛的人类需要五层次 冰山理论 知识、经验、技能、气质、动机、承诺、信心七指标 课后作业： 案情说明 有一所学校，周边有许多网吧，竞争激烈，其中有一个网吧的业务遥遥领先，而且，它与学校的距离还是最远的，为什么呢？ 因为这个网吧的名字叫“图书馆”。 请分析 1. 这个网吧在激烈的竞争中通过名称如何赢得学生的呢？ 2. 网吧业主在利用学生的什么动机呢？ * * * * *