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　　快速消费品行业品牌资产价值增长机制研究 我们知道，影响品牌资产价值增长的因素主要有:品牌生命周期、 广告投入、品牌经营风险管理和未来超预期收益，因此，通过这几方面的控制， 无疑将是提升品牌资产价值的重要机制。同时结合第三章中提及的快速消费品行 业中面临的一些问题，在本章从如下四个方面来分析怎样达到提升品牌资产价值 的目的. 1.1完善品牌生命周期管理机制 品牌生命周期通常都要经历导入期、知晓期、成熟期和衰退期四个阶段，我 们知道，导入期和知晓期都是投入大、回报小的期间，而成熟期则是市场地位稳 固、收益高的阶段，因此，如何使一个品牌快速从导入期进入成熟期，并长期稳 定保持在成熟期，则是品牌管理成功的重要要素之一。从表1.1我们可以看出， 世界著名品牌之所以能常葆青春，形成持续的品牌核心竞争能力，其主要原因是 长期身处成熟期的生命周期阶段。依然正如那个很著名的形容:如果可口可乐公 司一把火烧了，可口可乐依然还在，它的品牌价值也不会因此而有任何减少，这 个形容说明了品牌处于稳固的成熟期阶段的价值升华. 完善品牌生命周期各阶段的管理和控制机制，其目的也在于尽量延长品牌的 知名期(成熟期)，通过维护和经营管理进一步巩固其地位，累积品牌资产，提 升品牌资产价值。其对品牌生命周期的管理机制如下: 1、完善导入期的品牌培育机制。 品牌培育的过程实质上是“市场分析一品 牌定位一未来地位设定一品牌企划一实施与评估一市场分析”这样一个封闭循 环圈，也是一个螺旋式上升的过程。因为消费者对新品牌认知评判极少，所以， 如何在消费者空白的印象中导入一种有利的品牌形象十分重要，而品牌定位则是 决定其成功与否的关键。品牌定位的焦点就在于寻找品牌个性特征与消费者需求 之间的交叉点和平衡点。因此，品牌定位首先必须明确顾客到底希望得到什么样 的满足;其次品牌定位应建立在企业产品的真正优点的基础上，并要显现出与众 不同的竞争优势，形成品牌独特的个性与风格。新品牌只有合理的定位，才会得 到消费者的认可，才会向知晓期过渡. 2、强化知晓期的品牌推广。 进入知晓期后，品牌认知程度有所提高，但仍 然偏低。这一阶段的主题就是通过品牌推广增强消费者的品牌认知。公关活动是 品牌推广的一种重要形式，通过公关造势来推广品牌与常见的广告宣传相比更具 曲径通幽之功效。消费者对商业味很浓的广告往往采取一种审慎、怀疑甚至排斥 的态度。而运用公关手段，往往能通过比较中性的媒介来传递品牌信息，可信度 高，消费者也易于接受。另外，要善于运用口碑原理，利用已对品牌产生认同和 信赖的目标消费者进行传播，加快传播速度，提高传播质量和效率，缩短向知名 期转变的过程。口碑传播者之间或相互信任或有密切关系，往往一次传播将对传 播者的购买行为和态度产生决定性的影响，是一种十分有效的品牌推广方式. 3、完善知名期的品牌个性。 个性是品牌的本质属性，也是品牌的生命。品 牌个性就是在品牌定位基础上的人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活 方式、价值观念和消费观念，其目的在于与目标社会公众建立起有利于企业的情 感联系。完善品牌个性的根本目的是向目标社会公众展示一个代表某种价值观的 消费者生活方式，这种生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标 社会公众个性需求、心理上和情感上的联想，激发目标社会公众的购买欲望。这 时品牌所代表的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物品，而是一种有个性、有 生命的东西。当然，在知名期，企业仍然需要对品牌进行升华，使品牌成为企业 产品良好品质形象的代表和象征，继续扩大品牌影响，使广泛的目标社会公众认 识或重新认识已有较高知名度的品牌. 4、考虑衰退期的品牌更新。 当知名品牌占据市场制高点后而忽略自身的品 牌维护或更具有竞争力的替代性产品进入市场时，消费者可能会逐渐淡漠这种品 牌，此时应对症下药采取有力措施，进行品牌更新。品牌更新的第一种选择是进 行品牌重新定位，从消费者的角度重新审视市场，改善产品、包装、价格、渠道、 广告和公关等内容，力求使品牌在众多竞争对手之间确立其优势地位，赋予其新 的个性。“克莱斯勒”汽车就是在经营失败、退出市场之后，又痛苦地进行品牌 重新定位，再度成为知名品牌的成功典范;品牌更新的第二种选择是将品牌投放 新的市场。虽然原有顾客群的需求己发生变化，但企业可以考察其他更为广泛的 细分市场，在其他细分市场找到与该品牌特征关联密切的消费者群体，如此便可 实现品牌又一春;品牌更新的第三种选择是采取收割撤退策略。如果能确认品牌 的核心产品处于衰退行业，品牌前景暗淡，无法改良，就应该迅速降低维持品牌 营销的各种费用，最大限度地提高短期回笼资金，并避免对该品牌进行任何额外 的投资，最终退出清理，以便及时把资源转移到其他的品牌运作上去. 1.2作好广告投