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　　浅析基于顾客期望与感知的服务营销战略研究 论文关键词：顾客期望;顾客感知;服务营销战略 　　论文摘要：本文以顾客期望和感知相关理论研究成果为基础，结合服务营销的特殊性分析服务企业的营梢战略问题，提出了基于顾客期望和感知的服务营销战略模型。根据该模型，服务企业确定自己的营销战略，必须明确锁定自己的服务对象，在理解顾客服务期望的基础上区别对待顾客期望并合理控制顾客期望，同时按照顾客期望设计并提供服务，才能实现顾客满意的目标。在顾客满意的基础上，服务企业可以通过有保留地承诺、突出服务传递维度的重点、利用服务补救的机会等策略超越顾客的服务期望，使顾客惊喜或感动以留住顾客，实现顾客的忠诚。 一、基于顾客期望与感知的服务营销战略的基本构成要素 关于服务营销战略要素，许多学者包括詹姆斯·A.菲茨西蒙斯、鲍姆和比特纳、瑞查德与塞斯、雷蒙德.P.菲斯克等从不同的角度进行了探索性研究。鲍姆和比特纳(1981)在(服务营销)杂志上发表了一篇题为“服务企业的营销战略和组织结构”的论文，阐述了服务营销组合问题，即在传统的营销组合4P′s的基础上，增加了人、有形证据和过程三个要素，形成了服务营销的7P′s组合。瑞查德和塞斯两位学者在20世纪80年代对市场份额与利润关系的系统研究，发现顾客满意和忠诚已成为决定利润的主要因素，顾客保留、相关销售和顾客推荐即3RS应该成为服务营销的重点，3RS与传统的4PS共同构成服务营销战略的要素。斯蒂文·阿布里奇在《服务、服务、服务—企业成长的秘密武器》一书中提出了“服务三角形”的概念，强调策略、系统、人员三个要素的作用。雷蒙德·P.菲斯克(2000年)与其合作伙伴在《互动式服务营销》一书中以分析信息革命所引发的服务变化和分析服务过程中的人员互动为主线，以高技术和高接触为两个主要驱动轮来系统地阐明了服务管理的理论方法和发展趋势，并建立了服务质量轮模型。根据该模型，服务质量由顾客轮、提供者轮和服务遭遇轮三个部分共同构成，并由服务提供链、顾客满意链和顾客—提供者链连接并驱动。 综上所述，7PS组合观点结合服务营销的特殊性，在某种程度上解决了服务企业的营销策略问题，对服务企业的市场运作提供了很好的策略支持，但未能对战略目标及手段进行系统分析，在一定程度上是不完整的，同时并没有从顾客角度考虑服务营销的战略性问题。4PS+3RS观点完善了营销组合策略，明确了营销目标即顾客保留、相关销售和顾客推荐，但对如何实现目标并没有提出相应的对策，同时与7PS比较，忽视了服务营销中人、有形展示和过程的重要性。服务三角形理论以顾客为中心，符合企业市场导向的战略原则，同时系统性较强，但对服务营销战略要素的表述比较抽象，并未对构成服务三角形的各项要素进行系统分析和必要的阐释。而服务质量轮模型弥补了前面三种模型的不足，充分体现了服务的互动性特点和服务质量的动态性，进一步完善了服务质量体系，为服务企业的服务质量战略提供了较为完整和清晰的理论依据，但对顾客在服务中的核心作用体现不够。关于服务营销战略要素的确定，应该根据战略基本构成要素，并结合服务营销的特殊性来确定。从宏观角度来看，服务营销战略要素应该包括战略目标和实现目标的基本路径两个基本要素。从微观角度来看，服务营销战略目标应该从服务对象和服务效果两个基本方面予以界定。而实现战略目标的基本路径应该是一个基于服务营销特殊性要求而由一系列要素构成的系统，这个系统从静态看必须涉及顾客期望与感知、服务流程与标准的设计、服务人员、服务传递和服务沟通等多个方面，从动态角度看应该反映服务营销主要要素之间的联系。 二、基于顾客期望与感知的服务营销战略模型的构建 根据服务质量差距模型，服务质量问题源自于顾客期望与感知的比较差异。如果顾客感知超过顾客期望，在顾客眼中服务是优质的;如果顾客感知与顾客期望基本一致，在顾客眼中服务是合格的;如果顾客感知不如顾客期望，在顾客眼中服务是不合格的或劣质的。因此，服务企业应以顾客期望和感知为基础，确定服务营销的战略目标及实现战略目标的路径。对战略目标应充分考虑目标之间的内在关系，而对战略路径则应以顾客期望和顾客感知之间的比较为核心，同时兼顾顾客期望、顾客感知与战略目标之间的关系。按照上述基本思路，将目标顾客的锁定、服务项目的开发、顾客服务效果置于顶部，将顾客满意和顾客忠诚至于服务效果目标之下，按照顾客满意与顾客忠诚之间的逻辑关系，将顾客满意作为达成顾客忠诚的必要条件和阶段性目标，而将顾客忠诚作为服务营销战略的基本目标置于顾客满意目标之后。在服务营销战略目标的左边，列出实现战略目标的基本路径即顾客期望管理，并按照理解顾客期望、满足顾客期望、控制顾客期望和超越顾客期望依次排列，体现对顾客期望管理的基本内容及其内在的关系。在服务项目之下，列出顾客的服务感知，体现顾客从服务的可靠性