湖州企业品牌建设透析.docVIP

　　湖州企业品牌建设透析 [摘 要]在我国本土企业品牌的塑造过程中，普遍存在“重营销轻营运”的现象。根据浙江湖州本土企业的实际，强调利用价值工程的理论与方法对零售企业的营销活动进行价值分析的必要性，进而探讨在本土企业品牌塑造中的价值取向问题，建议通盘考虑品牌价值建设。 　　[关键词]价值分析 品牌价值取向 品牌价值 　　 　　一、本土企业品牌塑造中存在的问题 　　 　　众所周知，要做一个品牌至少包括三步：发现价值、实现价值、传播价值。这就是以“价值”为导向的品牌建设理论。而我国许多企业却把精力更多地放在“传播价值”方面；认为只要传播到位了，品牌自然就在消费者心目中留下深刻印象，企业的品牌就树立起来了。这恰恰就是我们品牌建设中最大的误区。 　　中国大约只有2%－3%的公司能够不断成长，最后销售额突破一个亿，成为著名企业；很多销售额在五千万以下的公司则占97%以上。占绝大多数的企业之所以无法成长起来，其中原因可能多种多样，但不能排除这样的事实：有些企业在价值取向上存在问题，即在“发现价值”这一关键环节已经出了一些纰漏，而它们在“传播价值”环节上还在大费周章，后果往往是事倍功半，白白浪费企业有限的资源。 　　我国著名管理实践者张瑞敏曾经说，信息化的社会要求每一个企业要用正确的方法去做正确的事。对于品牌塑造来说，只有品牌的价值取向对了，才会达到把企业品牌做大做强的目标。 　　品牌塑造是一个长期、系统的工程，中国的大部分企业对于品牌管理还处于初级阶段，在品牌管理上的知识还是比较贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作，不了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素所在。 　　另外，除了企业在品牌管理中存在着价值取向方面的问题外，品牌营运中还存在着营销工具功能过剩与投入成本居高问题，必须树立并运用价值分析思维理念，这一点在零售企业品牌打造过程中更有其必要性。 　　 　　二、本土企业品牌打造中的价值分析 　　 　　（一）价值分析 　　价值分析(Value Analysis，VA)，是一种技术经济分析方法和现代化管理技术，1947年由美国人L·D·迈尔斯首创。价值工程着重于功能分析，力求用最低的寿命周期成本可靠地实现必要功能有组织的创造性活动。很显然，这里所指的价值，就是评价某一事物的功能与实现它的耗费相比合理程度的尺度。 　　事物的功能，是指产品(或服务)的功用、效用、作用、用途或能力等。而用户所要求的功能是必要功能。一般用5W与2H提问法来了解和掌握必要功能的全部条件，即： 　　What——这物品的功能是什么？ 　　Why——为什么需要这个功能？ 　　Where——在何处，什么环境下使用？ 　　When——在什么时间使用？ 　　Who——由谁来使用？ 　　Houch——它的功能有多少？即功能有哪些技术指标要求？ 　　价值公式可表示为：V=F/C 　　式中：V——产品的价值； 　　F——产品必须具有的功能； 　　C——购置和使用产品的成本费用。 　　价值的定义和经济效益的定义是相吻合的。价值分析的目的是提高产品的价值，也就是提高其经济效益。在企业品牌运营中，由于行业特点所决定，品牌打造需要更多的营销费用，都离不开各种各样的广告宣传、营业推广、公共关系策划等营销管理活动，因此，必须注意对每一个营销工具的费用与功能逐一进行价值分析，力图发挥每一种营销手段的最大价值，尽量降低成本，以获得更高的经济效益。 　　（二）品牌价值分析中的关键——以消费者的价值取向为导向 　　品牌价值是企业品牌运营的基础。每一个企业品牌追求的是知名，其前提条件是品牌要成长，因而企业的价值取向对品牌能否增长是非常重要的因素。 　　企业的价值观——是以最低的成本获得产品的销售收入。 　　客户的价值观——购买的商品，不但求其性能好、可靠、耐用、美观，而且求其价钱便宜，即要求“物美价廉”，就是要追求高的价值。 　　对于建设企业品牌来说，品牌的深层次含义——最重要的是你到底能不能抓住“客户价值”或创造“客户价值”，进而实现“客户价值”。品牌价值最终的大与小，取决于企业价值取向，它又是以消费者的价值取向为导向的。 　　品牌寿命是检验企业品牌价值取向的试金石。有这样一种说法，能够称得上品牌的一定要至少经过二十年以上的历练，大家才认可其为品牌，否则充其量是一个名牌而已。世界500强企业大概平均寿命是40年，超过60年的企业约占30%，真正世界级企业的产品生命周期是短暂的，而其品牌可以“长生不老”。中国超过5亿元以上的企业总数不过1%；而任何一个具有20年以上历史的企业，其中都是一些我们耳熟能详的知名企业，都经历了许多意想不到挫折与考验，但他们能够始终不断抓住客户