广告预算与广告目标.ppt

广告预算的一般内容 广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%~85%。 广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%~15%. 广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。约占广告费用总额的5%。 广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%~7%。 3、广告预算总额的方法 （1）销售抽成法 （2）销售单位法 （3）目标达成法 （4）竞争对抗法 （5）任意增减法 （6）产值抽成法 （7）利润抽成法 （8）支出余额法 （9）总额包干法 （10）项目费用汇总法 （1）销售抽成法 销售额百分比法是将销售额的一定比率作为广告预算总额。 计算公式为：广告费用=销售总额×广告费用与销售总额的百分比 两个因素： 销售总额：上年度、下一年度预计的销售额或平均销售额 。 广告预算总额占销售额的比例。 例如，某公司上年度的销售总额为1000万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的4%，那么，今年的广告预算为： 　广告费用=1000万元×4%=40万元 通常将产品年销售额的2％－3％放在广告宣传上面。 秦池酒厂1996年销售额9.5亿元人民币，却花3.2亿元在广告上，占销售额的34％之高，为日后的危机埋下了隐患。 『秦池』为何昙花一现 　　　1995年秦池厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王”竞标，以6666万元人民币的价格夺得“标王” 　　　1996年11月8日下午，秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，夺得中央电视台黄金时段广告“标王”。 　　　巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地”的效益，1996年秦池酒厂的销售收入达到9.5亿元 　　　秦池酒厂是山东省临朐县的一家县级企业，面对成为“标王”之后滚滚而来的订单，难以应付。 　　　企业需要扩大生产规模，但这需要一定的时间周期。 　　　燃眉之计：秦池与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑 ，降低了产品质量 。 　　　1996年12月《X X参考报》上刊登了4篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池”的报道。 　　　1997市场风云突变，白酒生产企业大增，洋酒也悄然进入酒业市场。 　　　新华社1998年6月25日传来惊人之报道：“秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……” 缺陷：对环境的适应性差。如当市场景气时，广告支出多，而当销售降低时，广告支出反而减少了，从而会进一步恶化市场形势。 （2）销售单位法 销售单位法规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量计算出广告费的总额。 计算公式为：广告费用=单位产品分摊广告费×本年度计划产品销售数量 主要用于两类产品：价格较高的耐用消费品，如汽车、房屋；销售单位明确的商品，如水果、酒类。 如，去年共售出1万辆车，广告费用是100万元。那么，今年预期售出2万辆汽车，广告费用就是： 　　　　　 100万元 ————×2万辆=200万元 　 1万辆 缺点：不能适应环境条件的变化。 （3）目标达成法 目标达成法， 根据企业的营销目标确定广告目标， 再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。 最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。 缺点：在具体实施中有很多问题。广告目标通常分为四个阶段，即知名—了解—确信—行为。越到后面的阶段，广告的目标实现起来困难越大。 （4）竞争对抗法 竞争对抗法，是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额。 计算公式如下： 竞争对手广告费数额 广告预算= ———————————×本企业预期市场占有率 　　竞争对手产品市场占有率 缺点： 广告费用大，容易造成浪费。 由于竞争对手对其广告费用情况的封锁，使信息不实，容易造成失误。 竞争对抗法是把广告作为商品竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力作后盾。 （5）任意增减法 任意增减法，是以前一时期的广告费为基础，考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等综合因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。 任意增减法虽不够科学，但计算简单。 （6）总额包干法 根据广告宣传年度计划一次性估计经费总额。 一经批准，经费总额不再变动，专项开支也不作他用。超支不再追加